מהיר קדימה עם רישי דייב, ס"מ של דון ובראדסטריט

מברכים אתכם ל Fast Forward, שם יש לנו שיחות על לחיות בעתיד. אם אתה מעוניין בשיווק דיגיטלי, עתיד המדיה, ה- Big Data והטרנספורמציה עסקית, המשך לקרוא לראיון שלנו עם Rishi Dave, מנהל השיווק הראשי של דן אנד ברדסטריט.

רישי, אני רוצה להתחיל עם התואר הרשמי שלך, מנהל השיווק הראשי של דן אנד ברדסטריט. אם אתה הולך לאתרך האישי עם זאת, זה לא מה שהוא אומר.

לא, האתר האישי שלי אומר למעשה קצין שיגעון ראשי והסיבה שאני אומר קצין שיגעון ראשי היא שהשיווק והמכירות פשוט השתגעו. כוונתי לזה פעם זה היה עולם יפהפה שאנשי שיווק היו פשוט עושים פרסום יצירתי באמת, הם מוציאים אותו שם, הפרסום הכי יצירתי היה זוכה בפרסים וככה אתה מקבל תגמולים. העולם שונה לחלוטין כעת עבור המשווק ואיש המכירות. קודם כל הפיצוץ של נתונים ואנליטיקה שיש שם, רק כל הנתונים בחלל הדיגיטלי, במרחב הלא מקוון, כל אינטראקציה שיש לך עם הלקוח שלך, הפיצוץ הטכנולוגי העצום.

יש את הדבר הזה שנקרא חוק טכנולוגיות שיווק, הוא נקרא החוק של מרטק, שבאופן בסיסי אומר שהקידום של טכנולוגיית שיווק עולה על היכולת של החברה והאנשים להשתמש בו בפועל ולהבין אותה ולקבל ממנו RI ואז פשוט הקונים שונים לחלוטין עכשיו. סביר להניח שהם לא מבזבזים יותר זמן באופן דיגיטלי מאשר עם איש מכירות או מתקשרים ופעמים רבות הם אפילו לא רוצים לדבר עם בן אדם, אז עלינו להיות טובים יותר בשימוש בנתונים וטכנולוגיה אלה כדי ליצור חוויה נהדרת בשבילם.

אז דן וברדסטריט, פשוט תסבירו קצת על מה שהם עושים לאנשים שלא מכירים את החברה, חברה שקיימת כבר הרבה זמן. לציף דייוויס היסטוריה של 35 שנה ; אתה מפוצץ את שני המספרים האלה.

אנחנו, בני 176, החברה שלנו. יש משהו קסום וזו הסיבה שהצטרפתי לדון אנד ברדסטריט, על חברות שנמשכות זמן רב ומותגים שנמשכים זמן רב. היכולת שלהם… יש משהו בסיסי לתרבותם ול- DNA שלהם והיכולת שלהם להמציא את עצמם מחדש. דן אנד ברדסטריט נמצא במרחב הנתונים ובמרחב האנליטי. לדן אנד ברדסטריט בבסיסו יש את המאגר המסחרי הגדול ביותר בעולם של גורמים מסחריים ברחבי העולם, 250 מיליון חברות ברחבי העולם, הוא מעודכן משהו כמו 3 מיליון פעמים ביום מתוך 50, 000 מקורות. חשוב מכך, אנו משקיעים זמן רב בבניית מוצרים ועוזרים לחברות להשתמש בנתונים בפועל.

אז בין אם מדובר במכירות ומשווקים המשתמשים בנתונים כדי לקיים אינטראקציה עם לקוחותיהם באופן דיגיטלי, ממנפים נתונים, אנו עוזרים לאנשי מכירות למכור, עוזרים לאנשי רכש למטב את שרשרת האספקה ​​שלהם ולנהל את הסיכון, ועוזרים לאנשי ציות להבטיח שהם עוקבים אחר כל אחד החוק ברחבי העולם ובכל מקום בו הם פועלים או סתם חברות שיש להם כל כך הרבה נתונים ופשוט מנסים למצוא מזה אמת ומשמעות. אז זהו מרחב ממש מרגש להיות בו היום.

אז כשאתה מובא לספינה זה היה ממש סוג של תפקיד חדש עבור דן אנד ברדסטריט.

כן.

הסבירו מדוע הובאתם עם מערך המיומנות שלכם ומה הייתה הגישה שלכם. זה סוג שיווק שונה ממה שרוב האנשים חושבים עליו כשהם חושבים על שיווק מסורתי בלבד.

כן, בהחלט. החברה ממש התמקדה בהגדלת הצמיחה כיוון שדיברנו על זה חברה בת 176 אבל היא נמצאת במרחב שצומח מהר מתמיד שכולנו מדברים עליו, אתה יודע, נתונים ואנליטיקס. אז הובאתי למודרניזציה ממש כיצד אנו יוצאים לשוק ואיך אנו צומחים, ממנפים נתונים, טכנולוגיה, שיטות דיגיטליות ומודרניות באמת בכדי לצמוח את קו העל של החברה. היה לי רקע שעבדתי בעבר ב- Dell המנהל שיווק דיגיטלי לעסקי B2B של Dell ברחבי העולם. באמת רציתי למנף את זה כדי לעזור לדאן אנד ברדסטריט לצמוח כי הרגשתי שיש שם נכס מדהים שנוכל באמת להשתמש בו.

אחד הדברים שאני מתמודד איתם תמיד כשאני מדבר עם משווקים הוא שהם תמיד מפרקים דברים לפרסומות כמו, מיהו הקהל שלנו, מהן הפרסומות של הלקוחות שלנו ואז כיצד אנו יוצרים מסרים שיווקיים עבור אותן פרסומות? תמיד מצאתי שזה מאוד רך וסוג מעורפל.

כן.

אתה מסתיים עם דמויות מצוירות מסוג זה שלכאורה הלקוחות שלך. יש לך גישה הרבה יותר מונעת נתונים להקמת פרסומות ואז בעצם קייטרינג להם.

בהחלט. השיטה המסורתית שאתה מרמז עליה היא שאנו יוצרים את הפרסונה הבדיונית הזו בה אנו אומרים בסדר אנו הולכים לכוון לנקבה בת 23 שגרה באזור זה וכל זה-

אבל בדרך כלל מקבלים שמות.

בדרך כלל מקבלים שמות.

זה כמו פיונה-

כן, זה אף פעם לא כל כך מרגש את שמם, אתה יודע. ובכן, למעשה כמו שמשווקים אנשים אוהבים להיות אלה שמציגים את השמות החכמים כמו זה.

בטוח.

כן, אז הם תמיד מקבלים שמות. אז נקטנו בגישה אחרת וזה דווקא מעניין. ציינתי שהגעתי למינוף נתונים באמת, אנליטיקה וטכנולוגיה כדי לעזור לחברה לצמוח ועבדתי בעבר בשיווק דיגיטלי, התמקדתי בדיגיטל, אנליטיקה, טכנולוגיה וכל זה. מה שמצאתי היה כשנכנסתי לדן אנד ברדסטריט האינסטינקט שלי היה לקפוץ ישר לתוכו. כמו להגיד בסדר, איך נראית טכנולוגיית השיווק? אני מהנדס ברקע. איך נראים הנתונים? איך הדיגיטל, איך נראה האתר? אבל מה שמצאתי הוא שזו בעצם טעות שרוב הנדל"ן מבצעים. למעשה צעדתי לאחור ואמרתי, "אתה יודע מה? אנחנו צריכים להיות ברורים כחברה בעולם המודרני הזה, מה המטרה שלנו ואיך אנחנו יוצאים לשוק נגד המטרה הזו לפני שאנחנו באמת משקיעים בכל הדברים החדשים והמיוחדים האלה כי העולם צפוף."

אז למעשה צעדתי לאחור ואמרתי, "אוקיי, מה המטרה שלנו? מה הערכים שלנו? מה התרבות שלנו?", ועבדתי קשה עם קצין האנשים הראשי שלנו. ואז עם זה התמקדתי באמת באסטרטגיית שוק שהפרסומות היו אחת מהן. באמת שם עשיתי שני דברים. האחת היא שהגדרנו תחילה פרסומות ברמה גבוהה שבהן אמרנו, "הנה סוג האנשים שגרפנו בהן." לא עשינו את זה מגוחך ואמרנו, "בסדר, משווקים, אנשי רכש, אנשי מקצוע בתחום הציות." ואז אמרנו, "אוקיי, בואו למנף נתונים כדי לא להגדיר פרסונה מזויפת אלא אחת לאחת בתוך הקטגוריות הללו וליצור חוויות אחת לאחת בתוך הקטגוריות הללו ברחבי המקוון והלא מקוון." בזה באמת התמקדנו. כשאנחנו מדברים על פרסומות, מדובר בפרסומות אחד לאחד ולא ברמה הבדיונית ברמה הגבוהה.

כן, ואני רוצה להיכנס לחוויית המשתמש האישית ההיא-

בהחלט.

בעוד רגע. בעוד אנו בנושא טכנולוגיית שיווק, ציינת שטכנולוגיית השיווק עוברת מהר יותר-

כן.

יכולות חברות מאשר לנצל זאת.

כן.

דבר קצת על הכלים שיש לך. הכלים שאתה משווק, הכלים שאתה משתמש בהם ואיך אתה נשאר על זה.

כן, אז יש כל כך הרבה כלים בחוץ. יש כמה דרכים שאנו מנסים להישאר עם זה. האחת היא פרנויה טהורה. כשאני מתכוון לזה הוא הצוות שלי, הצוות שלנו מנסה באדיקות להבין דרך הדיגיטל, דרך שיחה עם אנשי הון סיכון, דרך שיחה עם מומחים ומשפיעים, כל מה שיורד בצינור. שנית, עלינו לעבור למנטליות הרחק מהסוג של אותה מנטליות IT ישנה, ​​בה אתה קונה משהו ואתה מיישם אותו, לסיים את המחשבה על זה, וזה מה שאנחנו עושים, לחשוב על תיק הטכנולוגיה כתיק מניות כמעט ו ואמר, "אתה יודע מה? יש לנו את תיק הטכנולוגיות הזה ואנחנו כל הזמן מכניסים טכנולוגיות חדשות, בודקים אותן, אם הן עובדות, אנחנו עוסקים בהן בקנה מידה. אם לא, נשים אותן בצד ואז ננסה את הטכנולוגיה הבאה."

אנו ממשיכים ובודקים כל הזמן ולומדים ומדרגים כי זו באמת הדרך היחידה להבין באמת מה עובד בתוך החברה שלך, בתוך התרבות שלך. בעולם המודרני זה אפשרי מתמיד בגלל שאתה משלם דברים במנוי, הדברים בענן, יש APIs לחיבור כל הדברים האלה מאחור כך שתוכל לעשות זאת. אז זה באמת מה שהתמקדנו בו.

אני חושב שיש את הניסוי מונע הפרנויה-

כן.

שאני חושב שהרבה מאוד חברות משתתפות בהן, אבל אני חושב שאן הרבה חברות נופלות זה שהם לעולם לא מוציאים דברים מהתיק.

ימין.

הם אף פעם לא מוכרים והם נאחזים בטכנולוגיות כאשר ברור שהם בדרך למטה והעובדים שלהם סובלים, השורה התחתונה שלהם סובלת לעתים קרובות והלקוחות שלהם סובלים.

כן, בהחלט. אם אינך פרנואיד בעניין זה, הגעת לנקודה של אין חזרה, מחוסר מונח טוב יותר. איפה אתה צריך לעשות איפוס ענק וזה לא מה שאתה רוצה לעשות. אתה רוצה להיות הרבה יותר זריז בזמן אמת וזה באמת המקום שבו התרבות נכנסת לתמונה. זה באמת המקום בו אתה צריך ליצור תרבות שבה אתה כל הזמן בודק ונכשל ומתנסה ומדרג וזה באמת מה שאנחנו מתמקדים בו.

האם אתה יכול לתת לנו דוגמאות לכך מאז שהיית בחברה דברים שעליה הכפילת ואמרת, "זה עובד, אנחנו הולכים להגדיל את זה." ואז דוגמה למשהו שאתה ' נכנסנו ואמרו, "אתה יודע מה? זה בסדר אבל זה לא נהדר, אנחנו לא הולכים לצמוח עם זה, אנחנו הולכים לזרוק את זה."

כן, כך שאחת הדוגמאות הנהדרות לכך היא שהשקענו רבות בבנייתנו ומינוף האתר שלנו בכדי להוביל צינור. למעשה, הכפלנו את השקעתנו בפרסום ממוקד מאוד במרחב הדיגיטלי בחלק מהמרחבים החדשים בהם השקענו, כמו מכירות ושיווק, שהוא כיום המרחב הצומח ביותר שלנו. מה שמצאנו זה שבנו צינור אבל לא סגרנו את הצינור. למה? מכיוון שלא בילינו מספיק זמן בהבנת חוויית הלקוח עד הסוף ועבודה עם צוות המכירות כדי לאפשר להם בפועל להשתמש בנתונים ולעזור להם להיסגר בחללים החדשים הללו. אז למעשה העברנו את ההשקעות שלנו וגם העברנו את הטכנולוגיה שלנו ליצירת כלים נוספים והטמעת נתונים נוספים לאנשי המכירות כך שהם יוכלו להיסגר בצורה יעילה יותר.

דוגמה נהדרת לכך שבנינו מודלים חזויים המבוססים על הנתונים כך שכאשר אנשי המכירות שלנו הסתכלו על ה- CRM שלהם, הביטו במערכת ניהול קשרי הלקוחות שלהם כמו salesforce.com, הם יכלו לראות איפה ההזדמנויות הגדולות עבורם, לאיזה מוצר ו למי עליהם למקד. זה גרם לעלייה בשיעורים קרובים מאוד. כמו כן, מה שלימד אותי בלמידה ההיא היה שכמשווק לא מדובר רק בסוגי המשפך, שנחשבים תמיד כפונקציה שיווקית, מדובר בעבודה יד ביד עם מכירות לסגירת עסקאות וסגירת מכירות. צינור אינו משלם את החשבונות שלנו.

כדי להכניס את זה למונחים קונקרטיים עבור אנשים שאינם בעסק, יש לך אתר, יש לו את כל המידע שם, מתאר את המוצר שלך, אנשי מכירות יכולים להראות את זה לאנשים, יש לך אנשים שהם מעוניין במוצר, אך התמקדת בלהעביר אותו לשלב הבא בו אתה משתמש בנתונים כדי לסגור את המכירה.

בהחלט.

אילו נקודות נתונים נמצאות שם שיסייעו לך לסגור את הלקוחות האלה?

זה התחום שלדעתי הוא ההזדמנות הגדולה ביותר בעתיד עבור חברות. זה תחום שאני מכנה האצת מכירות. זהו תחום שאנחנו בדן אנד ברדסטריט משקיעים בו מאוד מכיוון שהלקוחות שלנו מושכים אליו. מה שאנחנו מנסים לעשות יותר ויותר זה לקחת את כל הנתונים שאנו מייצרים, אז אם זה נתונים שאנו מייצרים בדיגיטל, כמו שאמרת, מסתכל על מה הלקוחות שלנו עושים, מה הם מעוניינים באחד לרמה אחת, מדובר בתחומים בהודעות לעיתונות, בהודעות חדשות, בנתונים חברתיים וכן בניתוח שאנו מבצעים בעצמנו בנתונים אלו וכן בנתוני צד ג '.

אחד הדברים שאנחנו מתמקדים בהם הרבה הוא להפגיש את הנתונים האלה ולשלב אותם ואנחנו כמובן משתמשים במשהו שנקרא מספר DUNS, שהוא מזהה שיש לנו בתוך מערך הנתונים שלנו שאנו מספקים גם ללקוחות. ואז המפתח הגדול כאן הוא לשטוף את הנתונים בממשק משתמש שמכירות ומשווקים ואנשים תומכים בלקוחות יכולים למעשה לנקוט בפעולה על זה ולשטוף את הנתונים ברגע המדויק שהם זקוקים להם, כך למשל מפעילים. זה היה קטע שהיה מחליף המשחק עבורנו.

דוגמה פשוטה ופשוטה היא שאיש מכירות מסתכל על קבוצה מסוימת של חשבונות, היא או הוא יראו דרך טריגר בממשק שלהם או במערכת ה- CRM שלהם, היי הלקוח הזה משקיע רבות בתשתיות, הנה כתבה חדשותית. הנתונים של הצד השלישי אומרים לי, כמו שהנתונים הבנקאיים אומרים לי שהם מחפשים הרבה יותר כסף להשקעה. הם בוחנים באתר שלך פתרונות להשקעות הון. כעת אנו מקרבים את כל זה ומציגים את זה לצוות המכירות בהקשר המתאים ואומרים, "התקשר עכשיו." זה באמת העתיד.

האם זה בנוי על גבי כוח מכירות או שזה משהו שפיתחת בעצמך וזה מותאם אישית?

כן זה א-

או שזה שילוב של שניהם?

זה תערובת אז אתה חוזר לדוגמא ההיא לגישה של פורטפוליו זו לטכנולוגיה… יש לנו אפליקציה שאנו מכנים אותה D&B Hoovers, שממש מציגה את הנתונים האלה ומתחילה לבנות את הטריגרים האלה בצורה מאוד ידידותית למשתמש. כעת, לקוחות מסוימים פשוט ישתמשו בזה ובענן. חלק מהלקוחות ירצו שישתלבו ב- CRM שלהם כך שהוא ישתלב גם עם CRM ואוטומציה שיווקית והמערכות בהן חברה עשויה כבר להשתמש. אז המפתח שיש זה לא רק על הנתונים, זה לא רק על ניתוחים, אם כי זה הבסיס הקריטי, אלא זה גם איך אתה מציג את זה לאדם הנכון בצורה פשוטה שהם יכולים בפועל לפעול עליו תהליכים שהם משתמשים בכל יום ויום? שוב, במקרים מסוימים מדובר במערכת קיימת בה הם כבר רגילים להשתמש, בחלק מהמקרים הם עשויים פשוט להשתמש בממשק שלנו.

זה מרתק כי כשאתה מסביר את כל הקטעים השונים שנמצאים שם, אתה מדבר על שיווק, אתה מדבר על IT-

כן.

סביר להניח שיש לך מחלקת ניתוח שממש מכסת את המספרים האלה ומביאה להם היגיון.

כן.

מעצבים שיצטרכו לעשות את זה פשוט כי אם זה עובד בשביל… מחלקת ה- IT יכולה לקרוא את זה אבל אף אחד שיווק לא יכול לקרוא את זה, זה לא שימושי.

ימין.

איך אתה מסתדר… מי האחראי, מי מוביל יוזמה זו? למי זה מתהפך?

מה שמצאתי הוא שכל מה שתיארת דורש מומחיות מעמיקה. אז ניתוחים ונתונים דורשים מומחיות מעמיקה. פיתוח ויצירתי ממשק משתמש דורש מומחיות מעמיקה. שילוב טכנולוגי מצריך מומחיות עמוקה. אז מה שמצאתי זה שאתה צריך למצוא אנשים שהם משווקים בצורת T כמו שאני מכנה אותם. אני קורא לזה צורת T מכיוון שהם צריכים להיות עמוק בתחום אחד זה, אבל הם צריכים להיות בעלי היכולת לשותף פעולה עם אנשים אחרים כדי ליצור חוויה אחת עבור הלקוחות. מה שבסופו של דבר עשינו היה, ושוב זה שוב עוד ניסוי שנכשל ואז הסתגלנו, זה מה שמצאנו שכשאנחנו עובדים את המומחים האישיים האלה הם פשוט עובדים בסילו, נכון?

אני מתכוון שאם אתה איש ניתוח נתונים, אתה נהנה יותר עם אנשי ניתוח נתונים אחרים. אם אתה אדם יצירתי, כיף לך יותר עם אנשים יצירתיים אחרים. אז מה שעשינו זה שיצרנו צוותי הנמר האלה שבהם היו לנו האנשים האלה בכל הסילויים הללו, למעשה עובדים יחד בשירות של פרסונה יחידה ועבדו על פני הפונקציות ואז היו להם מדדים משותפים, בין אם זה מכירות או צינור וכולי. כך הם יוצרים חווית משתמש יחידה ומותאמת אישית עבור קטגוריית הלקוחות הזו. כאן הגיעה הלמידה הגדולה וכאן הייתה לנו פריצת דרך נוספת.

זה הגיוני מאוד מכיוון שהאיש האנליטיקס ימסור את האנליטיקס והוא מרגיש כאילו העבודה שלו נעשית-

בדיוק.

ולמעשה, עליו להמשיך בבעלות על זה ולראות אותו עד המוצר הסופי.

בהחלט וזה גם מוטיבציה נהדרת גם לאנשים פרטיים.

אז בואו נדבר על המוצר הסופי הזה. יש לך צוות הנמר שלך, יש לו תחומים רבים ומגוונים, הם פיתחו פיתרון והם מזהים פרסונה ספציפית שהולכת להיות לך פיתרון ספציפי, תדבר על אותה אחת ברמה אחת שתסיים. להגיע ל.

כן ואני חושבים שאחד כזה ברמה אחת, אם הייתי צריך לפשט את זה באמת למהות שלו, זה כרוך בשני דברים. האחת היא מינוף נתונים ואנליטיקה כדי לזהות את הלקוח הרלוונטי ביותר עבור הפתרונות שלך ולהתמקד בהם. דבר שני, יצירת חוויה נהדרת עבורם לא משנה לאן הם הולכים. אז הרשו לי לשבור את זה. ברור שיש הרבה מודלים אנליטיים שם… אז ברמה הבסיסית יש לך נתונים, נכון, וציינתי לפני נתונים דיגיטליים, נתונים של צד שלישי, נתונים חברתיים וכולי. קירב את זה בדרך שהיא למעשה שמישה. אתה בונה ניתוחים כדי לקבל תובנות מהנתונים ההם. השתמש בתובנות האלה כדי לתעדף חשבונות, לזהות מה החשבונות רוצים, להסתכל על מה שהם עשו כדי לראות מה הם רוצים, ואז החלק המהנה, שאתה רומז אליו הוא איך אתה לוקח את זה ופשוט ליצור חוויה נהדרת בשבילם?

כוונתי בהתנסות רבה היא בתחום הדיגיטלי, לקבץ נתונים אלו כדי ליצור חווית אינטרנט מותאמת אישית. כשהם בחברתיים, פונים אליהם עם ההקשר כפי שציינתי קודם מי הם ומה הם רוצים וממה הם מתלהבים על סמך מה שעשו בעבר. כשהם הולכים לתערוכה או לאירוע, מזמינים אותם לתא או לארוחת הערב שלכם או כל דבר אחר ומעניקים להם חוויה בהתאמה אישית על סמך מה האינטרס הספציפי שלהם ומה קורה לחברה שלהם. כאשר הם קוראים לתמיכה בלקוחות, בידיעה שהם מעוניינים ב- X, הם התייצבו באירוע, הם קנו את זה אבל למעשה האנליטיקס אומר שהם צריכים לקנות את שלושת הדברים האחרים האלה וליצור את החוויה הגדולה הזו של מכירת פוסטים בתוך דרך אישית מאוד אחת לאחת. לזה אני מתכוון כשאתה מתחיל עם הנתונים ואז אתה יוצר חוויה נהדרת עבור אותו לקוח.

אני חושב שרוב האנשים שצופים ומאזינים מופתעים מכך שיש כל כך הרבה נתונים כרגע.

נכון, כן.

אני מתכוון לכל דבר, החל ממאמרי חדשות ועד לפרופיל החברה שלך ועד לתחומי העניין שלך וכל זה מנוהל על ידי כמה כלים משלך, אך גם מהמדף פתרונות CRM, אשר יסייעו גם לעסקים קטנים ובינוניים לנצל את אותם הדברים.

בהחלט.

האם יש משהו זמין כעת מבחינת אילו נתונים השתמשו בעינייך שהם באמת בעלי ערך שהרבה אנשים לא יודעים עליהם?

כן, אני חושב, הנתונים המעניינים ביותר… אז אנשים יודעים על נתונים חברתיים, וזה כמובן בעל ערך רב. אנשים יודעים על נתונים ממאמרי חדשות ומעדכוני חדשות וכל זה, שהוא בעל ערך רב. הסוג האחר של נתונים שלדעתי ממש מעניין וקצת מוטה מכיוון שזה עסק הליבה שלנו, הוא שאתה יודע שלדאן אנד ברדסטריט יש נתונים על 250 מיליון עסקים ברחבי העולם, כל מיני נתונים עליהם. מה שמעניין הוא שהנתונים זמינים כעת בזמן אמת בזמן אמת דרך סטרימינג בענן. מדוע זה חשוב? מכיוון שבעולם הישן של השיווק היית בונה את המודלים האלה שבהם אתה אומר, "אוקיי, הנה מה שקרה בעבר, אז לכן אני אממש את המודל הזה על מערך נתונים אחר כדי לחזות מה יקרה לנתונים האלה."

אתה מקבל נתונים אלה בזמן אמת עכשיו, למשל, עבור דן אנד ברדסטריט אם אתה רואה שדירוג האשראי של לקוח משתנה או שאתה רואה שהם מגדילים השקעות בזמן אמת או שאתה רואה שהם בונים מתקנים חדשים או שאתה רואה את אלה סוג של דברים ואתה רואה ששינוי בזמן אמת, זה בעצם נתונים שבהם אתה יכול להשתמש כדי למקד ללקוח. אז דוגמה נהדרת היא שכאשר אנו מתעדפים את הלקוחות שאנו הולכים אחריהם, אנו פשוט לא מסתכלים על ההיסטוריה אנו בוחנים את מה שהלקוחות האלה עושים כרגע ואיך זה משתנה. אז אם אנו רואים שלקוח משקיע המון, בונה מתקנים חדשים, מקבל מימון, אנחנו בעצם… גם אם מבחינה היסטורית הם לא גדלו, אנו חושבים שהם הולכים לצמוח ואז נתמקד בהם וזה נותן לנו בידול תחרותי. אז זה גם סוג הנתונים שאתה מקבל, אלא גם העובדה שאתה מקבל אותם בזמן אמת דרך הענן.

זה לא דבר מפעל גדול של החברה. הכל בענן כך שעסקים קטנים יוכלו להשתמש בנתונים אלה כל הזמן. אחד הפתרונות שלנו, שהוא הפיתרון של D&B Hoovers הוא פשוט ממשק משתמש פשוט, אתה מגדיר חבורה של טריגרים ותוכל לקבל נתונים אלה בסוג זמן אמת קרוב כעסק קטן. זה מעולם לא יכול היה לקרות לפני כן, אבל זה קורה עכשיו מכיוון שיש לך את הענן והכל מתבצע שם למעלה, כך שעסקים קטנים לא צריכים לבצע השקעות אדירות.

אז כל זה מזכיר לי למה אני לא משחק בשוק המניות.

בדיוק.

זה עד כמה נתונים זמינים לאנשים שמעוניינים אפילו במעקב אחר החברות.

אתה יודע שאני חושב שוורן באפט פשוט הוציא את המכתב שלו והוא דיבר דבר דומה על קרנות מנוהלות, נכון?

כן.

הוא אמר, "זה 10 אנשים בעולם או משהו שיכול באמת להרוויח כסף בזה."

הם יודעים מה קורה, כל אחד אחר זה מירוץ לתחתית-

זה נכון.

וזה יוצא דופן. אז הנתונים זמינים ברגע זה, איפה אתה רואה… מה הלאה? מה הולך לאפשר באמצעות האינטרנט של הדברים, שירותים מבוססי ענן יותר, כמו מה הבא?

כן. IOT הוא גדול בוודאות. IOT היא עוד נקודת ענק ליצירת נתונים שתעזור להדריך את קבלת ההחלטות עבור כולם, כך שזו נקודה גדולה. הדבר השני הוא קידום האנליטיקס. בין אם זה לעבר למידת מכונה, AI, כל הדברים האלו. הרבה התקדמות שקורה שם לדעתי באמת בעתיד וזה אכן נועד לדבר שלישי, שהוא אוטומציה. כיצד אתה ממכן יותר ויותר את כל התהליכים האלה וממנף AI ואנליטיקה? כלומר, אוטומציה היא הגדולה, זה כמעט כאילו, אם היית לוקח את זה עד הקצה, התאגיד המנהל את עצמו, שם זה פשוט קורה דרך IOT וזה פשוט קורה באמצעות אוטומציה. זה באמת העתיד לדעתי.

כן, זה מעניין. יש לנו גישה לכל הנתונים האלה, להרבה מאיתנו יש לוחות מחוונים למגוון מטרות שונות. איננו זקוקים ליותר לוחות מחוונים מה שאנו צריכים הם כלים להגיד לנו מה לעשות.

כן, ובכן זו נקודה נהדרת ויש לי את החלום הזה שעבור איש מכירות זה לא קשור לגלישה של כל הנתונים האלה, אלא רק לענות על שאלה אחת עבורם, הנה מה שאתה עושה כרגע, נכון? אל תדאגו מכל הרעש הזה, הנה ממש עכשיו הנה הפעולה האופטימלית שעליכם לבצע ברגע זה בגלל הסיבות הללו והנה מה עליכם לומר והנה למי כדאי לכם לקרוא. זה יהיה נהדר.

יש לך מאה לקוחות פוטנציאליים, כל הנתונים נמצאים במאגר הערוצים, ומערכת ה- AI אומרת "אלה השלושה שסביר להניח להוציא כסף היום."

בהחלט.

"יש לך היום שמונה שעות עבודה", תאר לעצמך אם אנשים עובדים רק שמונה שעות.

ימין.

"ואלה שלושת האנשים שאתה צריך להתקשר אליהם היום."

בהחלט והזמן חשוב, נכון, מכיוון שאנחנו יודעים שכל משווק יצטט את הנתון הזה איפה שאם אתה… בוא נגיד שמוביל יגיע, אתה צריך לענות שתוך שעה עכשיו אחרת הפוטנציאל של אותו עופרת יורד בצורה כל כך, אז זה צריך קורה במהירות בזמן אמת. אנשי המכירות צריכים לפעול מהר מאוד. אתה מתחיל לראות את זה, אני מתכוון שאנחנו מתחילים לראות את זה בכך שהאנליטיקה מתחילה להיות הרבה יותר מתוחכמת, מה שאנחנו מגלים לעצמנו ואנשים הולכים ומתוחכמים ואנשי מכירות… ואתה לראות אנשי מכירות בשטח… אתם עדיין זקוקים להם אבל אתם רואים הגדלת השקעות באנשי מכירות מול שדה ואתם רואים את השינוי בפרופורציות מכיוון שיותר ויותר מתהליך הקנייה מתרחש באופן דיגיטלי ויותר ויותר קורה ב בזמן אמת בו אין זמן לצאת ולבקר את הלקוח, אתה צריך לעשות את זה בטלפון וגם לקוחות כאלה.

יש לנו למעשה שאלה מהקהל שלנו.

בטוח.

התאמת שוק המוצר.

כן.

101.

כן. אני חושב שהדבר הכי טוב אם אתה עסק קטן ואתה רק מתחיל למנף את האנליטיקס הבסיסי שגוגל יכולה לתת לך. בצע את החיפושים, חפש את המידע. יש לנו אפליקציה מוכוונת לעסקים קטנים בשם D&B Hoovers או… כשקנינו שיחת חברה שהיא ממשק מאוד פשוט בשבילכם למצוא את הלקוחות הגיוניים ולראות מה הם עושים בממשק פשוט מאוד. אלה סוג הדברים שאתה יכול לעשות אם אתה רק מתחיל לצאת רק כדי לראות מי שם בחוץ. הדבר הנוסף הוא שאם יש לך מוצר או פיתרון פשוט תביא אותו לשם ברשת ותתחיל לשווק אותו ותראה מי יתחיל להשתמש בו ותלמד הרבה רק על ידי כך גם בלי לעשות מחקר שוק.

AdWords של גוגל היא מדהימה של כוונה אנושית.

אני מסכים.

מבחינת הבנת מה אנשים מחפשים, מה הם רוצים.

בהחלט.

עבור עסק מקומי זה שאתה יכול להתאים אותו למטה ולבצע בפועל חיפושים מקומיים מכיוון שאנשים שמתעניינים בעיר שלך עשויים להיות שונים מאשר בחוף השני.

גוגל עשתה עבודה נחמדה בכדי להפוך את הממשק לפשוט ביותר עבור עסקים קטנים במיוחד.

זה לקח כמה זמן.

זה לקח זמן מה אבל-

זה הרבה יותר טוב מבעבר.

גוגל היא חברת הנדסה, נכון?

זה אמור להראות שיש להם את הנתונים, הם יכולים לספק את הנתונים, אך איש העסקים הממוצע הממוצע שלך לא הצליח להבין את זה.

זה חוזר למה שאמרתי קודם.

כן.

זה קשור לנתונים, מדובר על ניתוחים ותובנות אבל זה גם על האופן בו אתה משטף אותם באופן שהאדם האמיתי שצריך לנקוט בפעולה מבין זאת.

כמה רחוק אנחנו? זה עתה פרסמנו סקירה של יבמ ווטסון ושלל כלי בינה עסקית שונים. כמה רחוק אנחנו מעלים את העלאת הדאטה סט ו- AI עושה את כל החשיבה בשבילכם וממש מספק לכם את התשובה הזו, אפילו חיפושים בסיסיים?

אני חושב שאנחנו די קרובים. אני חושב שכבר יש לנו את היכולת בענן לשלב את הנתונים שלנו, אני לא אפרט יותר מדי על זה, זה נקרא ניהול נתונים מאסיבי אם אתה רוצה לחפש את זה, וכבר יש לנו את היכולת לעשות זאת. יש לנו כבר פלטפורמות ניתוח מבוססות ענן, יש המון בחוץ ולכן אנחנו עצמנו עושים את זה ולכן אני חושב שאנחנו לא כל כך רחוקים. אני חושב שהמכשול היחיד הוא למידה של מערכות אלה, אך מערכות אלה לומדות מהר מאוד. דוגמא נהדרת היא ווטסון, אתה מכיר ווטסון ובריאות. הם מנסים, זה קצת מפחיד, הם מנסים להפוך את התהליך להחלטה מה האבחנה ואיך לפתור את הבעיה של אדם כאשר הוא נכנס למשרד הרופא. הם התחילו להאכיל את מערכת ווטסון בכל דוח רפואי בודד שנמצא שם ומערכת ווטסון לומדת וכשהיא עושה טעויות הרופאים מתקנים את זה והמהירות שבה היא לומדת גוברת בצורה מדהימה. מה שאנחנו רואים הוא להאיץ במהירות בתהליך ההוא להיות חכם יותר. אז זה רק עניין של הזנה מתמדת של המכונה.

אחד הדברים המעודדים בנתונים של ווטסון הוא שהם מצאו שהם טובים מאוד לאבחן בעיות ולזהות את הבעיה. היא עושה עבודה טובה אפילו יותר כאשר היא עובדת בשיתוף פעולה עם רופא.

כן.

יש לך שילוב זה של משאב אנציקלופדי של AI מונע על ידי מחשב פלוס רופא שאומר, "לא, זה לא ממש בסדר.", או "לא, אנחנו חייבים להתאים את זה כך." כשמחברים את השניים אתה מקבל משהו שהוא אפילו טוב יותר משני אחד זה מזה.

בהחלט וזה לא ייחודי לבריאות. מה שעושה ווטסון בעצם זה שהוא מציג לרופא מערכת של אפשרויות ואז הרופא סוג מספר יותר ויותר למכונה כמו "אני רואה את הסימפטום הזה אבל לא את הסימפטום הזה." ואז האפשרויות צרות עד קבוצה של אפשרויות ואז הרופא משתמש במיומנות האיכותית. זה קורה גם בעסקים. אנו מתמודדים עם היומיום הזה ולכן אני אתן לך דוגמא מעולם העסקים הוא שאנו ממנפים ניתוח נתונים על מנת לתעדף את ההזדמנויות שאנשי המכירות צריכים ללכת אחריהם. אנחנו לא סתם דוחפים את זה לאנשי המכירות ואומרים "אתה צריך ללכת אחר החשבונות האלה." אנחנו מתיישבים עם אנשי המכירות ואומרים, "הנה מה שאמרו לנו האנליטיקס והמכונות שלנו, הביאו עכשיו את נקודת המבט האיכותית שלך על מה שאנחנו מפספסים או מודיעין שאנחנו לא חושבים עליהם." כשאתה מחבר את השניים האלה ומביא לך סט של חשבונות, הם הרבה יותר אפקטיביים, הרבה יותר חזקים ודרך אגב כולם באותו עמוד על ההזדמנויות. אתה צריך לעשות את זה בכל דבר.

בואו נקבל שאלה נוספת מהקהל.

אני חושב שפייסבוק נהדרת. אני חושב שפייסבוק הייתה יעילה מאוד עבור סטארטאפים והיכולת של פייסבוק לכוון באופן ספציפי מאוד הפכה לחזקה מאוד. האתגר הוא היצירה היצירתית ההיא, נכון? האם ככה יוצרים משהו שמעסיק בפייסבוק באמת כך שלקוחות רוצים ליצור אינטראקציה איתו, הם רוצים לחבב אותו, הם רוצים לראות את הסרטונים ואת כל הדברים האלו? זה האתגר הגדול מכיוון שעדכוני החדשות האלה עוברים במהירות. כמו כן, יותר ויותר קשה שהמידע שלך יופיע רק בלי לשלם אלא אם הוא באמת משכנע ומעניין באמת, ולכן שילוב של תשלום כמו גם יצירת תוכן מעניין, שניהם אלה יחד חשוב להצליח בפייסבוק.

כן, זה כמעט בלתי אפשרי לעסק התחלתי אלא אם כן יש לך תוכן מדהים-

ימין.

פשוט להשיג מעלית אורגנית נחמדה בפייסבוק-

זה.

תצטרך לשלם לפייסבוק כדי לקבל חשיפה כלשהי.

כן, ובכן בכל פלטפורמה חברתית.

כן.

אתה יודע שטוויטר, כל הפלטפורמות החברתיות האלה, משלמות עבור המשחק כמו שאומרים.

כן.

זה נעשה יותר ויותר קשה.

ראיתי למעשה את הטובים ביותר באינסטגרם. לא עבור דברים גדולים במיוחד

או סנאפצ'ט, אני מתכוון לסנאפצ'אט מאוד מעניין.

אולי כן, ממש, ממש משכנע ואוהב, כן אני כן רוצה לעסוק בזה. זה משהו שמתאים לי.

כן.

זה מושך וזה עשוי בצורה ויזואלית, זה עסק פורח. אני בטוחה שהרבה ממודעות האינסטגרם האלה יגיעו לפייסבוק רק בגלל שהן עובדות כל כך טוב.

כן, בהחלט ותראו, זו דוגמה נהדרת לכל חברה שצריך להתנסות בה. סנאפצ'ט הוא גם מאוד מעניין, הם עוסקים בהנפקה אבל הם מאוד מעניינים מבחינה שיווקית-

האם אתה מעניין בדאן אנד ברדסטריט? האם היית משתמש בסנאפצ'אט?

אנחנו בודקים את זה.

בסדר.

אתה יודע למה אנחנו בודקים את זה האם זה באמת מעניין כי אתה יודע שקל לומר "אה, זה לילדים.", נכון? אבל אירועים, נכון? אינטראקציה בזמן אמת עם מספר גדול של אנשים באירוע בו אתם רוצים את המותג שלכם ואתם רוצים שאנשים יבואו לחלק שלכם בתכנית ויגיעו לתא שלכם או כל דבר אחר, Snapchat יכול להיות מעניין. סנאפצ'אט, ובדקנו את זה וראינו כמה תוצאות מעניינות. זה גם אמצעי יצירתי מאוד וזה גם יותר גחמני וכיפי ופחות… אנשים לא אוהבים את זה כמו חלק מהפלטפורמות האחרות.

זה מגיע עם פחות מטען.

זה מגיע עם הרבה פחות מטען, כן.

מבחינת ההתבוננות במרחב הטכנולוגי, במרחב המדיה, במרחב השיווקי, איפה אתה רואה הזדמנויות? איפה אתה חושב שיהיו דברים ממש מעניינים שקורים בחמש השנים הבאות?

הדבר הגדול ביותר הוא שני דברים, אוטומציה, מינוף ניתוח נתונים וטכנולוגיה וכן חלוקת הפעולה סביב זה. כפי שציינתי קודם היכן לא מדובר רק במכירות ושיווק, מינוף הנתונים, אלא שהחברה כולה עומדת למנף את אותה מערך נתונים ואותו סוג ממשק משתמש והמערכת עומדת לומר לאדם הנכון אם זה איש התמיכה בלקוח, איש המכירות, משווק המוצר, מי שיהיה עליו לעשות הלאה. כל הרעיון הזה של האוטומציה של התאגיד ומשטח התוכן ההוא עתיד להיות העתיד האמיתי וכאן גם אנחנו משקיעים הרבה.

מי אתה חושב שכמה מהמנהיגים במרחב הזה יהיו? האם יהיו חברות ניהול משאבים ארגוניים מסורתיים? האם הם יהיו מכירות? מי מספק את הפיתרון הזה או שמא חברות צריכות לבנות אותו בעצמן?

חברות רבות יספקו היבטים שונים של פתרון זה. אז למשל, מה שעשינו זה ששילבנו את הפיתרון שלנו בכוח המכירות, אם זה המנגנון המועדף או במערכות CRM אחרות, או מערכות אוטומציה לשיווק. מה שקורה בפועל הוא שאין שום מגה סטאק או מגה סט של יישומים במרחב השיווקי או בשטח המכירות שעתיד לזכות מכיוון שהחידוש בכל שכבה בערימה ההיא מתרחש כל כך מהר. מה שאנחנו רואים הוא שמשווקים קודם כל להבין את האסטרטגיה, להבין את הלקוחות שלהם, להבין כיצד להבדיל את עצמם ואז לארכיטקטורה באמצעות ממשקי API וענן, מערכת הכלים הנכונה ליצירת חוויה נכונה עבור הלקוח. עדיף שיהיו לך אנשים שונים שמתחדשים ברמות שונות ואז אתה כמשווק מפגיש את זה בשירות הלקוח שלך. אני חושב שהמשווקים שיכולים לעשות זאת הם אלה שהולכים לנצח.

כן, זה דבר מסובך מכדי שחברה אחת יכולה לעשות את זה והם ממשיכים להתפתח כל עוד הכל יישאר פתוח ואם אתה מתכוון לבצע השקעות ובוחרים, עליך לבחור פתרונות שהולכים להיות בעלי גמישות כזו ולהיות מסוגלים חבר אותו לכלים אחרים.

בהחלט. אתה רואה שבתולדות הטכנולוגיה בכל פעם שאנשים ניסו ליצור מערכות מונוליטיות אלה זה אף פעם לא עובד כי כל היבט של המערכת או כל רובד אחר מתחדש בקצב שונה, כך שאני חושב שאתה ממשיך לראות את זה. שוב המשווקים הגדולים מסוגלים לאדריכל את החוויה המשולבת עבור הלקוח. העניינים מסתבכים יותר עבור המשווק והחברה אבל הדברים הופכים להרבה יותר יפים ומפשטים עבור הלקוח וזה כל מה שחשוב.

מעולה. בואו נגיע לשאלות הסגירה שלנו. כשמסתכלים על הנוף הטכנולוגי, אילו טרנדים הכי מעסיקים אותך? מה מעלה אותך בלילה?

ברור שככל שהנתונים מתפוצצים וככל שאנחנו מתוחכמים יותר עם הבינה המלאכותית שלנו, יש שאלה סביב הפרטיות באופן גלובלי, סביב מה בסדר לעשות ומה לא ואיך אנו מנהלים את זה ואיך אנו מנהלים את אותן מסחר? ככל שהדור החדש מעלה עוד… אוקיי עם שיתוף נתונים וחוסר פרטיות, קל למשווק לנצל את זה אבל אני לא חושב שצריך. אני חושב שעלינו להיות מאוד שיקול דעת וזהירים באשר לאופן שאנחנו ממנפים את הנתונים ואיך אנו ממנפים את המודלים כדי לעזור ללקוח. אני חושב איפה הקו הזה ואיך אנחנו עושים זאת טוב, יהיה למעשה מבדל גדול לחברות ולקוחות.

אתה חושב שזה יהיה תלוי בעובדי המשווקים עצמם ותעשיית השיווק לייצר את אותם שיטות עבודה מומלצות? אם לא שם, אני לא יודע מאיפה עוד זה היה בא.

אני כן, אני מתכוון שברור שיהיו גופי תקן והם שם בחוץ ומשווקים משתתפים באלה אבל אני חושב שבסופו של דבר אתה צריך לקבל את ערכי הערכים הנכונים. זו הסיבה שכשהגעתי לדון אנד ברדסטריט בתור CMO, אנו מתמקדים קודם בערכים מכיוון שהמנכ"ל היה מאוד ברור ואמר, "אנחנו מקבלים את הנכונים האלה, ואז כל השאר ייפול במקומו."

מגניב מאוד. בצד האופטימי, ממה אתה הכי מתלהב? איזו מגמה לדעתך באמת עתידה לשנות את העולם?

אני חושב שמגמה זו לעבר ההתמקדות האינטנסיבית הזו בחוויית הלקוח. הלקוחות הותנו בדרך טובה לצפות לחוויות נהדרות. כך שלמרות שאני בסוג של ענף B2B חנוני מורכב, זה לא פשוט להבנה, הלקוחות שלנו לא משווים את החברה שלנו למתחרים שלנו. הם משווים את החברה שלנו ל- Uber או Amazon, ומה שאני שומע מלקוחות הוא הסיבה שזה לא כל כך קל כמו Uber, נכון? קל לומר "ובכן הם B2C ואנחנו B2B", אבל במציאות זה שוטר. אנו יכולים למעשה בתעשייה המורכבת ביותר ליצור חוויות דומות לאיבר. לפעמים זה כרוך בניתוח והתאמה אישית, לפעמים זה פשוט פשט את התוכן והמידע שאתה מספק.

דוגמה נהדרת היא כאשר הצטרפתי לראשונה לדן אנד ברדסטריט ניסינו למודרניזציה של המותג שלנו. אנחנו חברת B2B, דרך ומעבר. שכרנו למעשה סוכנות שרק עשתה B2C ומעולם לא עבדה ב- B2B, מעולם לא עבדה בתחום הטכנולוגיה כי ראינו את המגמה הזו ואמרנו את זה, "אתה יודע מה? יותר חשוב לפשט את מה שאנחנו עושים ויש למישהו שהוא מומחה לעשות זאת למען הצרכנים. ", וזה הצליח מאוד. אני חושב שכל החברות יתמקדו יותר ויותר בזה, לא משנה כמה מורכב מה הם עושים את זה.

זו נקודה נהדרת. מבחינת מוצרים, שירותים או גאדג'טים שבהם אתה משתמש מדי יום ופשוט הופכים את חייך, האם יש לך מועדפים?

אני עושה אבל זה לא יהיה מה שאתה מצפה. ציינתי קודם לכן שאנחנו מאוד פרנואידים ואנחנו מאוד פרנואידים לאבד את הקצה ולא לדעת מה עולה. אחת התשוקות שלי היא שאני קורא רעשני ולכן אני אוהב קריאות טובות. Good Reads היא רשת חברתית לספרים והיא עושה עבודה נפלאה לאפשר לך להתחבר לאנשים שאתה חושב שהם חכמים, שיש להם המלצות טובות על ספרים כמו גם להמליץ ​​על איזה ספר אתה צריך לקרוא בהמשך. זה פשוט היה מדהים כי אני תמיד פרנואידית ולכן מאוד נהנתי להשתמש בזה. כמו כן, שנית, אני נהנה מדברים כמו Feedly שבהם זה מאפשר לי לקרוא במהירות רבה תוכן נהדר ובלוגים נהדרים באינטרנט כדי להישאר מעודכן בכל מה שקורה. אני חושב שזה המפתח האמיתי בימינו.

באופן חיובי הוא צינור האש לכל מה שקורה.

כן.

אני חושב ש- Good Reads הוא כאשר יש לך זמן לקרוא באמת בלילה.

זה נכון.

יש לך דברים איכותיים וארוכים שאפשר לחפור בהם-

בהחלט.

מאנשים שאתה סומך עליהם.

בהחלט ואז מדיום באמצע.

ושל מדיום, נכון, קשה מאוד להיות באמצע.

זה.

זה מה שאנחנו מגלים לדעתי.

זה.

רשי, תודה רבה שהגעת היום.

תודה. תודה שיש לך אותי אני מאוד מעריך את זה.

איך אנשים יכולים לעקוב אחריך, להדביק את מה שאתה עושה? אז ברור שהם יכולים לעקוב אחרי דן אנד ברדסטריט אבל איך הם מגלים מה אתה עושה על בסיס קבוע?

כן, שתי דרכים. האחת היא בבקשה עקוב אחרי בטוויטר. אני מאוד נלהב מהצבת התוכן, לשים תוכן מעולה שקראתי וספרים נהדרים שקראתי בעדכון הטוויטר שלי כך שכל העולם יודע דברים לקרוא ודברים שלמדתי עליהם הרבה, ו אז הטוויטר שלי הוא rishipdave. שנית הבלוג שלי, שהוא רק rishidave.com. שני המקומות האלה הם מקומות נהדרים ליצור איתי קשר באופן אישי ואז ברור שלאתר דן אנד ברדסטריט יש שפע של תוכן בכל הדברים האלה עליהם דיברנו.