שיווק בשנת 2016: התמקדות במערכות יחסים

אם אתה חוקר את המאפיינים של החלטות ראש השנה, תמצא כמה טרומיות מהר מאוד - כמו שרוב ההחלטות כוללות תזונה, בריאות או כספים, ורוב האנשים שוכחים את כל אלה בסוף ינואר. אך בין הממצאים האופייניים הללו תוכלו גם להבחין במאפיין מרכזי: אם אתם מערבים אדם אחר בהחלטות השנה החדשה שלכם, יש לכם סיכוי כפול להגשים את יעדיכם. קבלת מישהו שיעזור לך להשיג החלטת ראש השנה היא עצה טובה בפני עצמה, אך זהו טור שיווקי, שגרם לי לחשוב: כיצד נוכל ליישם מושג זה בכדי להשיג את החלטותינו העסקיות והשיווקיות בשנת 2016?

חברים או בני משפחה יכולים לעזור לנו להשיג את המטרות שלנו מכיוון שיש לנו קשר איתם. אם נוכל לפתח מערכות יחסים טובות יותר עם הלקוחות שלנו, נוכל לעזור להם להשיג את יעדיהם והם, בתורם, יכולים לעזור לנו להשיג את שלנו.

שיווק במערכת יחסים, לא "אחד וסיים"

שיווק "מעשה ונעשה" עומד בניגוד מוחלט לשיווק מערכות יחסים, כאשר הראשון מייצג מאמץ שיווקי חד פעמי בעוד שהאחרון הוא היקף מתמשך של לקוחות, ואולי חשוב מכך, אינטראקטיבי. אולי הדוגמה המצערה ביותר לשיווק "אחד ונעשה" בענף הטכנולוגיה היא שיווק "השקה". אפל שמשחררת את ה- iWatch או את פורד מציגה את הפוקוס השנה, שתיהן נחשבות כדוגמאות לשיווק ההשקה, אך מבחינתי הדוגמא הקרובה לליבי תמיד תהיה Microsoft Office.

בתחילת הקריירה שלי הייתי מנהל מוצר של מיקרוסופט אופיס והשקת שיווק הייתה חלק גדול מחיי. אף על פי שהיו מאמצי שיווק שנמשכו כל השנה, ההיקף השיווקי העיקרי שעקבנו אחריו היה מחזור חיי ההשקה. כחצי שנה לפני ההשקה, מנוע השיווק היה רועש לחיים. מה שלאחר מכן היו ימי עבודה של 12 עד 16 שעות, שישה עד שבעה ימים בשבוע - כולם הגיעו לשיאם במערך מתואם של פעילויות שיווק "אחת ועשויות" ב"יום ההשקה ", שלעתים קרובות נמשכו מספר שבועות לאחר מכן.

הבעיה הברורה: הלקוחות לא הרגישו שום קשר למוצר או לחברה. לקוחות באו לצפות שהם ישמעו מהחברה (דרך שיווק וצוות המכירות) בכל פעם שיש גרסה חדשה ולעתים רחוקות בין לבין. במונחי הרזולוציה של ראש השנה, "הרזולוציה" שלנו כמשווקי השיגור הייתה למכור את המוצרים שלנו ללקוחות. הם לא היו החברים שלנו והם ידעו זאת. אם הגרסה החדשה הייתה טובה, הלקוחות עשויים לקנות אותה אך לא פותחה מערכת יחסים.

לעומת זאת עם השיווק של היום. אמנם זה יהיה נאיבי להציע כי שיווק "מעשה ונעשה" לגמרי נעלם, אך הוא בהחלט מוחלף לטובת דיאלוג מתמשך בין יצרנים ללקוחות. בעולם התוכנה, חלק מגורמי המפתח המניעים שינוי זה כוללים:

המעבר ממכירות רישיון תמידי למנויים מבוססי ענן,

דגש ניהולי רב יותר על שיווק מערכות יחסים באופן כללי,

התפשטות והתחכום המהיר של כלי שיווק קשרי לקוחות (CRM), ו

העלייה הגולשת של המדיה החברתית.

בואו נסתכל על כל אחד מאלה ונדון כיצד תוכלו ליישם כמה עקרונות על מאמצי השיווק שלכם בזוגיות.

מנויים מבוססי ענן

במודל הרישוי המסורתי, נקודת המגע העיקרית בין המוכר לקונה הייתה עסקת הרכישה. בהתבסס על הדוגמה של מיקרוסופט אופיס, גרסה חדשה של אופיס שוחררה אחת לשנתיים. משמעות הדבר, במקרה הטוב, הייתה כי הקונה והמוכר מתקשרים רק כל 24 חודשים. גרוע מכך, אם לקוח מדלג על גרסה, יתכן שיש מעט מעורבות בין הקונה למוכר במשך שלוש ואפילו ארבע שנים.

לעומת זאת עם דגמי המנויים מבוססי ענן של ימינו. עם Office 365, למשל, לקוחות "עוסקים" (באמצעות עסקת רכישה) מדי חודש. מעורבות נוספת מתבצעת באמצעות עדכוני תוכנה, תקשורת של יצרן התוכנה בנוגע ליכולות חדשות, קישורים למשאבי למידה אינטראקטיביים ועוד. למרות שהסביר כי ככל הנראה המעורבות כל וירטואלית, הלקוחות מרגישים הרבה יותר קשורים לספקים שלהם.

גם אם אתה לא מוכר מוצר מנוי, עדיין יש שינויים חשובים שתוכל לבצע כדי להגדיל את תדירות ההתקשרויות המשמעותיות עם הלקוחות. העברת עדכונים ללקוחות הנוכחיים היא צעד ראשון מובן מאליו ואלו לא רק צריכים להתייחס לתכונות חדשות; הם יכולים להתייחס גם לשינויים בתמחור, שיפורי אבטחה או אפילו חדשות חברות. האם יש לך דרך להציע מכירות חוזרות ללקוחות שלך? אם כן, אם הלקוחות שלך מתחייבים לרכישות חוזרות, האם אתה יכול להעניק להם הטבות נוספות בצורה של הנחות או שירותי פרימיום?

למידה יכולה להיות מרכיב מרכזי נוסף בתוכנית שיווק אינטראקטיבית. הצעת סרטוני הדרכה זמינים בחינם דרך האינטרנט היא התחלה מצוינת ומתורגמת בקלות לפעילויות שיווק ברשתות חברתיות ברשת. הצגת המפגש הראשון כ"מופע חי "אפילו מאפשרת תקשורת אינטראקטיבית עם לקוחות שיכולים לשאול שאלות באמצעות הודעת טקסט או קול. זה פותח ערוץ תקשורת דו כיווני מיידי לפלח לקוחות יקר ומעורב במלואו, להשקעה מעט מאוד מראש.

המפתח הוא תקשורת מתמשכת. מעורבות של חבר בהחלטה לשנה החדשה מגדילה את הסבירות להצלחה, אך טמונה במעורבות זו היא תקשורת מתמשכת עם אותו חבר. באופן דומה, אם אתה רוצה לבנות קשרים עם הלקוחות שלך ולהשיג את המטרות שלך, אתה צריך להגדיל לא רק את הכמות אלא גם את איכות התקשורת עם הלקוחות שלך.

דגש שיווקי רב יותר ביחסים

כשאתה מעביר את נקודת המבט שלך מ"איך אני מוכר יותר מוצר? " ל"איך אוכל לשפר את מערכת היחסים שלי עם הלקוח שלי? ", אתה מודע לעולם חדש של אפשרויות שיווק. בבסיס שיווק מערכות היחסים הוא מוקד בעבודה משותפת - אתה והלקוח שלך - להשגת המטרות שלך יחד. וכמו שכל מערכת יחסים טובה כרוכה בהקרבה עצמית כך גם במערכת היחסים שלכם עם הלקוחות שלכם.

האם המוצר או השירות שלך תמיד מתאימים ללקוח שלך? לא. האם תשפר את מערכת היחסים שלך עם הלקוח שלך אם אתה ממליץ לפעמים שהוא לא יקנה את המוצר או השירות שלך? כן. כאשר הלקוח שלך רואה שאתה מעוניין יותר לעזור לו או לה להשיג את המטרות שלו, תוכל לבנות אמון ממנו תוכל להפיק תועלת בעתיד - בתנאי שברגע שתעביר את ההודעה המקורית הזו "אל תקנה" לזה לקוח, אתה עוקב אחר תקשורת דו-כיוונית איכותית יותר.

חלק משיווק מערכות יחסים כרוך בזיהוי מסע לקוחות; סוף המסע הוא לעתים רחוקות הרכישה. למעשה, רכישה של כל מוצר או שירות אחד מתרחש ככל הנראה בשלב מוקדם למדי של המסע. המסע שאתה יוצר עבור הלקוחות שלך חייב להימשך מעבר לרכישה . במקרה של Office 365, מיקרוסופט מתמקדת כעת בפריסה שוטפת, אמינות ושימוש מתמשכות במכירה הראשונית.

קח את הזמן לזהות את מצב הסיום שאתה רוצה עבור הלקוחות שלך. מה לדעתך לקוח מאושר? זהה איפה הם מתחילים ואז זהה את פעולות המפתח או הצעדים שעליהם לנקוט בדרך לחזון שלך לגבי הלקוח נירוונה. לאחר מכן, קבע מה אתה יכול לעשות כדי להעביר את הלקוחות שלך בדרך זו. יתר על כן, שקול מה אתה מתכוון לעשות כאשר לקוח יבחר לא לעשות צעד בדרך. לדוגמה, מה תעשה כאשר הלקוח יחליט לא לקנות אחד מהמוצרים שלך? לזרוק אותם על הסף או למצוא דרך להישאר בקשר?

כלים לשיווק קשרי לקוחות

כאשר הם מתייחסים למערכת יחסים מתמשכת עם לקוח מאושר, חשוב לזכור כי כלי CRM הם מאפשרים בלבד. הם לא הכל-שיווק-מערכות יחסים. אתה בהחלט צריך להשתמש בכלי CRM אבל אתה לא צריך להניח שפשוט שיש לך אחד פירושו שיש לך באופן אוטומטי אסטרטגיית שיווק מערכות יחסים.

בעיה אחת עם כלי CRM היא שהם יכולים להדגיש את כל הדברים שאתה לא עושה בקמפיין השיווקי שלך, לעיתים קרובות באמצעות רשימה ארוכה של תיבות סימון ריקות לגבי התנהלותך ולא קשרים עם לקוח מסוים. זה יכול לפעמים לגרום לאנשים להיכנס לפאניקה, לנסות לעשות יותר מדי בבת אחת ואז בסופו של דבר להרגיש המומים. לעיתים רחוקות, אם בכלל, הולכים לקיים אינטראקציה עם כל לקוח בכל דרך אפשרית, אז אל תיפלו למלכודת הזו. תכנן את תוכנית השיווק של מערכות היחסים שלך עם הצרכים שלך ושל הלקוחות שלך, ואז תעצב את פלטפורמת ה- CRM שלך כדי לתמוך בה.

דרך טובה להתחיל היא לבחור כלי CRM שנותן לכם מעט פונקציונליות אוטומציה לשיווק או מאפשר לכם לשייך את כלי ה- CRM שלכם לכלי אוטומציה שיווקית של צד שלישי. אוטומציה מכירות מאפשרת לך להקים במקום שרשרת מותאמת אישית של אירועים אוטומטיים המתהווים מאירועי מפתח במחזור החיים של המכירות: שיחת טלפון יכולה לבעוט בדואר אלקטרוני מקיף או ש"כמות "בפייסבוק יכול להפעיל שיחת מכירות באופן אוטומטי (וללא התערבות אנושית, אלא אם כן נדרש). רשימת המועמדים הפוטנציאליים כוללת שמות שכנראה שמעת עליהם: Act-On, Eloqua, Hubspot, Marketo, and Pardot, כדי להזכיר כמה. אחת שהייתי מוסיף לרשימה הזו, שמצאנו מועילה, היא SalesLoft.

עליית המדיה החברתית

כיום, פשוט לא ניתן להתעלם ממדיה חברתית כשמדובר בשיווק מכל סוג שהוא ושיווק מערכות יחסים בפרט. לפני כ -15 שנה הקהילות המקוונות ויכולות המדיה החברתית שאנו לוקחים כמובנות מאליהן היום פשוט לא היו קיימות (או לפחות לא היו פופולריות מספיק) כדי לאפשר שיח מתמשך בקנה מידה. בימינו, המדיה החברתית לא מספקת רק רכבים שתוכל להתחבר אליהם בקלות, אלא שאם אינך נזהר, כלי רכב אלה יכולים להוביל אותך.

אין צורך לרשום את כל אתרי המדיה החברתית והיישומים שאתה יכול (וצריך) להשתמש בהם; מלינקדאין, פייסבוק וטוויטר שרשימה מתרבה במהירות וצומחת כל הזמן. אך עבור שיווק במדיה חברתית מכל סוג שהוא, אתה צריך לשקול כלי לניהול מדיה חברתית ואנליזה שיעזור לך לארגן, לעקוב ולהקל על מאמצי המדיה החברתית שלך.

זכרו, מטרת שיווק המדיה החברתית (אכן של שיווק מערכות יחסים באופן כללי) היא רחוב תקשורת דו כיווני עם הלקוחות שלכם; שיכול להפיק רווחי נתונים. ניסיון לנתח נתונים ידנית פירושו אובדן של מידע מרכזי וההימנעות המעשית של הפיכתך למום ובלתי יעיל. הכלי הנכון עשוי לעלות כסף מראש אבל זו השקעה קטנה כשאתה שוקל את מה שכבר הכנת למסע פרסום ברשת המדיה החברתית והשיווקית.

בסופו של דבר, יש סיכוי גבוה יותר שתשיג את המטרות שלך כשאתה מפתח מערכות יחסים עם אחרים ואז תערב את אותם אנשים במאמצים שלך, וזה בהחלט כולל לקוחות. אם אתה רוצה להשיג את היעדים העסקיים והשיווקיים שלך בשנת 2016, אתה צריך לחזק את מערכות היחסים שלך עם הלקוחות שלך ולהדריך אותם במסע שמביא לסיום חיובי של שניכם. חזרו בשבוע הבא כדי ללמוד עוד על ההשפעה החזקה של הדדיות וכיצד ספר עסקים בסך 20 דולר הוציא מכירות מצטברות של עשרות אלפי דולרים.