תובנה בענף: הגיע הזמן להפיל את ה- 'e' ופשוט לקרוא לזה מסחר

מארק Lavelle היה מסחר אלקטרוני בערך כל עוד קיים מסחר אלקטרוני. Lavelle החלה את דרכה באמצע שנות התשעים כחלוצית של כמה מתשלומי כרטיסי האשראי המקוונים שיצרו אי פעם, והקימה יחד את ביל Me Later, חברת תשלומים שנרכשה על ידי eBay ומכונה כיום PayPal אשראי. Lavelle בילתה שנים בתפקידים שונים בפיקוח על אסטרטגיה ופיתוח עסקי ב- PayPal וב- eBay עד 2015, ואז eBay מכרה את עסקי eBay Enterprise שלה ומיתגה אותה מחדש את מג'נטו מסחר, עם Lavelle כמנכ"ל.

פלטפורמות המסחר הפתוחות של קוד פתוח ומסחר ארגוני מחזיקות כיום בנתח שוק עולמי של כ -26 אחוזים על פני יותר מ -260, 000 אתרים, אשר עיבדו יותר מ -101 מיליארד דולר בסך כל המכירות בשנת 2016. החברה גם מתחילה להשקיע רבות בעסקים לעסק. (B2B) מכירות, הפעלת ענן מסחר B2B חדש בתחילת השנה כמו גם פלטפורמת בינה עסקית (BI). לאוול יש לו הרבה מחשבות בימינו במג'נטו.

PCMag: אתה עובד במרחב המסחר האלקטרוני מאז שחר האינטרנט, שהוא אינטרנט שונה מאוד כיום מזה של בום הדוטקום הראשון. מבחינת סחר אלקטרוני, מה היו סימני ההיכר של אותה התפתחות?

מארק לאוול (ML): התצפית הראשונה שלי היא שלדעתו של המתאר "שחר האינטרנט" הקשור לקריירה שלי גורם לי להרגיש עתיקה למדי! בצורה אמיתית מאוד, זהו סימן היכר חשוב של הגיל בו אנו חיים; הכל עובר במהירות באינטרנט. זה היה בשנת 1997 - לפני 20 שנה - שלקחתי את בקשת כרטיסי האשראי הראשונה מתוך אתר האינטרנט העולמי החדש של הבנק. זה נפל לידי על פיסת נייר מתולתלת ממכונת פקס, ואני מסרתי אותה למחלקת הזנת הנתונים כדי לבדוק אם היא תאושר. זו הייתה ההתחלה של מה שיהפוך להקמתנו של ביל Me בהמשך 2000, השקעה של 150 מיליון דולר של אמזון (השקעת המיעוט הגדולה היחידה שלהם באותה תקופה), מכירת החברה לפייפאל בכמיליארד דולר בשנת 2008, וכן טוויתי את מג'נטו כחברה פרטית בשנת 2015 כאשר eBay ו- PayPal התפצלו.

כשמדובר במה שנהגנו לכנות "מסחר אלקטרוני", ההפרדה היא מאוד סמלית למקום בו אנו נמצאים היום. ענף התשלומים קצב את ענף המסחר בכל הנוגע למינוף היכולות האדירות של דברים כמו אינטרנט, גישה לפס רחב, חוק מור והגדלת המכשירים בידי מיליארדי אנשים. PayPal ומתחרותיה הרבות פועלות ברחבי העולם עם שירותים העולים על מכשירים, ושנו באמת את האופן שבו צרכנים מתקשרים עם תשלומים. חשוב על איך בני המילניום משתמשים בוונמו או איך הצרכנים הסינים משתמשים ב- WeChat. בתחום המסחר אנחנו רק מתחילים. רק מספר קטן מאוד של חברות התעלה מעל העידן הדיגיטלי. אמזון בהחלט שינתה את המשחק, אבל עידן חדש זה רק מתחיל במקומות כמו סין, הודו ודרום אמריקה. עליבאבא הוא ג'וגנאט השולט בכלכלה השנייה בגודלה בעולם - עמדה לא טבעית שרק מתחילה להשתנות ככל שעסקים וצרכנים מחפשים אפשרות טובה יותר. במהלך הקריירה שלי למדתי שתשלומים ומסחר חייבים ללכת יד ביד, ואני חושב שהמסחר אמור לבצע כמה קפיצות רציניות בשנים הקרובות.

PCMag: בואו נדבר על מצב הנוף הקמעונאי בשנת 2017. מכירות בריקים וטיט ממשיכים לרדת בירידות, בעוד שקמעונאים פונים למכירות מקוונות וטכנולוגיות שונות בחנות ואסטרטגיות שיווק משולבות כדי להתפתח יחד עם הצרכנים. מה עסקים צריכים לעשות כדי לשרוד את עידן המסחר החדש?

ML: יש הפרעה ממשית שקיימת בקמעונאות. "אחסון יתר" בארה"ב יצר יכולת פיזית רבה מדי. "אפקט אמזון" הרעיד כמעט כל ענף. חלה עלייה אדירה בציפיות הצרכניות לגבי חוויית קנייה. כולם גרמו כאב משמעותי למודלים העסקיים המסורתיים וזה יימשך לעשור הבא. אבל התמונה העגומה הזו לא תואמת את התחושה של להיות צרכנית בשנת 2017: אופטימית, מועצמת ופתוחה להזדמנויות חדשות. אמון הצרכנים בארה"ב נמצא בשיא של כל הזמנים. אוכלוסיות הודו וסין של צרכנים ממעמד הביניים הם עצומים. וכולם מסתובבים עם מכשירים חזקים ביד, מחברים אותם לאינטרנט ושולטים בתשומת לבם.

בזה צריכים עסקים להתמקד; השקיעו במותג שמהדהד עם שוק יעד עולמי וודאו שהחוויה מתורגמת ובעלת עקביות בעידן הדיגיטלי. המשמעות היא חנויות פיזיות, פלטפורמות חברתיות, אפליקציות העברת הודעות, חניות ואתרי אינטרנט - ופיתוח תרבות פנימית ששטף טכנולוגיה ומדעי נתונים חובה במציאות החדשה של ימינו.

PCMag: פירוק זה מעט, אני רוצה להתמודד עם ארבעה מהמרכיבים האינטגרליים ביותר לאסטרטגיית סחר דיגיטלי מצליחה. מה היית אומר שהגורמים החשובים ביותר לעסקים להתמקד בהם בכל הנוגע לארבעת הדברים הבאים? ראשית, מהם כמה טיפים למיקסום המרות של מסחר אלקטרוני דרך אתר האינטרנט שלך, עגלת הקניות ועיבוד התשלומים? ושנית, מהם כמה טיפים ליצירת זרימת משתמשים ניידת מגיבה ומרתקת בסמארטפונים וטאבלטים?

ML: פונקציות אלה צריכות להיות מובנות בפלטפורמה שלך. הם צריכים להתפתח כלפי פנים עם הסביבה הדינאמית של קניות מקוונות ולהיות מובנים מטבעם - ראשית, או ליתר דיוק, "מודעים למכשירים". לרוב פלטפורמות המסחר המודרניות יכוסו היסודות. למג'נטו פונקציונליות מאוד עוצמתית, שאינה מהקופסא, המאפשרת לסוחרים להיות עדכניים ולהשתמש בשיטות מומלצות. אבל אני דואג שהרבה קמעונאים מחפשים תרופות נגד תרופות. הם נמשכים על ידי צוברים של מסחר אלקטרוני שמבטיחים הכל: פורמט "בגודל אחד מתאים לכל" או הרעיון שהאגרגטור ידאג להניע מכירות ושוליים גבוהים יותר ויותר. זו אולי הגישה הנכונה עבור עסקים מסוימים, אך אם אתה מסכים שההצלחה בעתיד תוגדר על ידי האופן בו מותג מבדל את עצמו באמצעות חוויות דיגיטליות, אז אני צופה שהזוכים יהיו חברות שבבעלותם כל היבט של אותה חוויה. אנו נוקטים בגישה שונה מהותית, המאפשרת לסוחרים למנף חדשנות מהמערכת האקולוגית העצומה שלנו, תוך עיצוב הפלטפורמה בדרכים המתאימות לצרכים ושאיפותיהם הייחודיות.

PCMag: ועכשיו, עבור הרכיבים השלישי והרביעי, המשתלבים באסטרטגיית סחר דיגיטלי מצליחה: מהם כמה טיפים להנעת תנועה ברגל לחנויות לבנים וטיט באמצעות אסטרטגיות דיגיטליות? וטיפים לשמירה על עדכניות וחוויות בחנות בנקודת המכירה (קופה)?

ML: מספר שלוש עשוי להיות לא השאלה הנכונה לשאול! מה אם היית יכול לצמוח את העסק שלך מהר יותר ורווחי יותר על ידי סגירת כמה מהחנויות האלה (כמו שעושה זארה)? מה אם מטרת החנות שלך היא אך ורק להעביר את הלקוח שלך לרשת באופן מקוון (כמו בונובוס למשל)? מה אם תשקיע כל כך הרבה בחוויה הדיגיטלית שלך שאתה פותח חנויות רק כדי להשיג נתח גדול יותר מהוצאות הלקוחות הקיימים שלך (כמו שעושה אמזון כעת)? אבל כדי לענות ישירות על שאלתך, אל תסתכל רחוק יותר ממה שעשה "לחיצה ואיסוף" עבור קמעונאים בבריטניה. כל סוחר שיש לו אסטרטגיה דיגיטלית מוצקה וטביעת רגל גיאוגרפית צריך לבצע מימוש של ערוצי אומני. הטכנולוגיה זמינה. זה רק עניין של יישום והתאמת פעולות החנות.

אני אוהבת את שאלת נקודת המכירה. כאן טמון העתיד לחוויות מסחר גדולות באמת. על ידי פתיחת חנויות אפל ששילבו ומשפרים בצורה מושלמת את הזהות הדיגיטלית והפיזית של המותג, סטיב ג'ובס ורון ג'ונסון פתחו במהפכה. בשנה שעברה קניתי טסלה ברשת. רכישת הכרטיסים הגדולה ארכה פחות זמן מהזמנת טיסה מ- SFO ל- JFK. אבל חווית הקנייה התרחבה בביקור באולם התצוגה המודרני שלהם - שהיה אגב בקניון - שם הובלתי בצורה מרשימה כלקוח טסלה. מפעילי קניונים גדולים משקיעים ב"חוויות יעד "כדי למשוך אנשים למובלעות הקניות שלהם, מה שהופך רכישת חנות למטרה משנית של מבקרי הקניון. שדה התעופה של פרנקפורט מאפשר לנוסעים נכנסים להזמין מראש כל דבר מ- 300 הקמעונאים בשדה התעופה, כאשר בלדרים יעבירו את הסחורה היישר לשער שלכם. השגשוג בעולם החדש הזה ניתן ליישום לכל המותגים אך זה לא קל. זה מתחיל במסירות לחוויות דיגיטליות וההבנה שאפילו בחנות הלקוח תמיד מחובר ומצפה לעקביות.

PCMag: התשלומים הם חור ארנב נוסף. מהן המחשבות שלך על כל שיטות התשלום המתעוררות הקיימות שמטרתן להחליף פלסטיק? PayPal ו- Venmo, שירותים כמו MasterPass, Apple Pay, Android ו- Samsung Pay ואפילו מכשירי תשלומי Internet of Things (IoT) המאפשרים RFID. איך עסקים יכולים להבין מה הם צריכים להשקיע?

מ.ל: התשלומים היו האהבה הראשונה שלי כשנכנסתי לענף. כרטיס האשראי עשה פלאים עבור צרכנים, סוחרים וכלכלות עולמיות. פעם הייתי מאוד מתוסכל מקצב השינוי בתשלומים תוך כדי עבודה בענף כרטיסי האשראי ובניית ביל Me מאוחר יותר. אבל, כמו שאמרתי בתחילת שיחתנו, במבט לאחור בשני העשורים האחרונים, התשלומים האלקטרוניים הצטיינו במינוף הטכנולוגיות המשבשות שהביאו אותנו למהפכה דיגיטלית זו. זה אולי לא מרגיש בארצות הברית וברוב אירופה, אבל בשאר העולם הצרכנים לא מסתובבים עם ארנקים ערומים עם חתיכות פלסטיק מיותרות. הם דילגו על הצעד הזה ומשתמשים בטלפונים ניידים כדי לגשת לתחבורה ציבורית, לקנות כרטיסי קולנוע, לפצל את חשבון ארוחת הערב ולשלוח כסף לאהובים. בנוסף, אני טוענת כי הרבה יותר קל לסוחר המשתמש בשירות כמו Braintree של PayPal לקחת תשלומים בעשרות מדינות שונות מכפי שהם נשלחים מוצרים או לוקליזציה של הפלטפורמה הדיגיטלית שלהם (אלא אם כן, כמובן, הם משתמשים מג'נטו!).

PCMag: מג'נטו עצמה החלה להשקיע רבות בחוויות מסחר B2B בנוסף לעסקים לצרכן (B2C) עם ענן המסחר הדיגיטלי של מג'נטו עבור B2B. אילו הזדמנויות אתה רואה במרחב ה- B2B עבור מג'נטו וספקי מסחר אלקטרוני אחרים שבאופן מסורתי התמקדו בלקוחות?

ML: ההזדמנות ל- B2B עצומה: שטח מסחר אלקטרוני בסך 6.7 טריליון דולר. ועסקי B2B רוצים את החוויה שהם נהנים באופן מקוון כצרכנים - כזו שעשירה ומותאמת אישית ברשת, החל מהזמנת 24/7 וכלה בתשלום גמיש ובקרה על המסירה. אבל B2B מביא אתגרים טריים שרבים מספקי תוכנה אינם יכולים להתמודד איתם, כמו סולם הזמנות מאסיבי, שילוב מערכות, מבני קטלוגים מורכבים, תזרימי רכישה, הצעת מחיר, תמחור מו"מ ותנאי חוזה מותאמים - הכל ייחודי לכל B2B.

PCMag: הייתי מרוצה אם לא היינו נוגעים להתאמה אישית וסחר קונטקסטואלי. הקונים מצפים כיום מקמעונאים לדעת עליהם יותר, להתאים אישית את החוויה שלהם באמצעות נתונים והעדפות. איך אתה מנהל את הנתונים האלה? איזה סוג של תובנות BI ו- לקוח הוא מזין בעסק?

ML: למג'נטו מספר כלים להתאמה אישית אשר סוחרים יכולים לפרוס. חשוב להתאים את היסודות, כמו כללי פילוח לקוחות ופעולות מוגדרות מראש. אנו מציעים גם מג'נטו בינה עסקית המאפשרת פילוח וניתוח מתוחכמים כך שסוחרים יוכלו לדעת מה עובד ואיך להתאים את האסטרטגיות שלהם. אך מרחב זה מתפתח במהירות, ולכן יתרון מרכזי של מג'נטו הוא בכך שאנו מאפשרים יישום קל של טכנולוגיות של צד שלישי כמו נוסטרו, שיכולים לקדם עוד יותר את האלגוריתמים הקנייניים כדי לחזות אוטומטית את המוצרים הטובים ביותר עבור לקוחות פרטיים.

ככל שיש לך יותר מידע על הלקוח שלך, כך אתה יכול לשרת אותם טוב יותר. זה נכון גם שהכרת לקוח הליבה שלך עוזרת לך לזהות יותר מהם. יש המון הייפ בנושא בינה מלאכותית, אך ככל שהתעשייה תפסיק כיצד להשתמש בנתונים כדי להתאים אישית את המסחר ולקבל אוטומטית את קבלת ההחלטות, עסקים יידעו לשרת טוב יותר את הלקוחות שלהם.

PCMag: בנושא זה של מסחר קונטקסטואלי, האם יש קו? איך שוקלים להתאים אישית את חווית הקנייה, הפרסום או השיווק של המשתמש בתפיסה שפולשת הפרטיות הדיגיטלית שלהם?

ML: ההתאמה האישית והפרטיות הן הצדדים ההפוכים של אותו מטבע. אם אתה חושב על זה, הגענו לשתף באופן שגרתי לא מעט מידע אישי לנוחות רבה יותר. הדבר החשוב כאן הוא שחברות יהיו שקופות באופן השימוש בהן במידע אישי, ויאפשרו ללקוחות את הבחירה לבטל את הסכמתם.

PCMag : Chatbots הם כלי דיגיטלי נוסף המתפתח לאינטראקציה עם לקוחות ולקשרונם באופן קונטקסטואלי, בין אם זה ב- Facebook Messenger, Skype ו- Slack, או במסגרת חווית מסחר אלקטרוני עצמה. צ'אט בוטים כבר משמשים להשלמת עסקאות, בין אם מדובר בהזמנת נסיעות או ברכישת כל מיני מוצרים. מהן המחשבות שלך על צ'אט בוטים והאם מג'נטו מתנסה בהן בכלל?

מ"ל: ככל שהתפקיד של הערוצים החברתיים במסחר מתפתח, צ'אט בוטים הם דוגמא נוספת לטריטוריה והזדמנויות חדשות. מותגים מובילים צופים ומתנסים בטכנולוגיות אלה, כאשר חברות כמו פייסבוק מרחיבות את יכולותיהן סביב מציאות מוגברת (AR), מציאות מדומה (VR) וצ'אט, ומגלמות דרך למצבים חדשים של אינטראקציות בין סוחרים לצרכנים. ההשקה האחרונה שלנו של מג'נטו חברתית מסמנת את המוכנות שלנו לתמוך ביעדים אלה עבור מותגים בפלטפורמה שלנו. Chatbots הם מרכיב חשוב באופן בו סוחרים ימתחו את המודלים שלהם כדי להציע חוויות חדשות, וישנו את תהליכי העסקה של העבר לגל המסחר החדש בעתיד.

PCMag: אני רוצה להסתיים בנימה רחבה יותר. אילו מגמות אתם רואים בנוף המסחר האלקטרוני שמגלים אתכם כחשובים יותר ממה שאנשים מבינים?

מ"ל: יש שני טרנדים שמאוד מרשימים אותי. הראשון הוא, עד כמה אנו רואים את הדרישה לתוכנת המסחר שלנו. אנו חושבים על מסחר אלקטרוני במונחים של ספרים, נעליים, סחורה רכה וכו '. אבל במג'נטו אנו מעלים עסקים מובילים בכל ענף אנכי - שירותים פיננסיים, בידור, חינוך, ממשל, תחבורה, אנרגיה - כולם מגבירים את שלהם משחק מסחר דיגיטלי. השני הוא רוחב הערוצים שסביבם אנו רואים לקוחות פורסים את מג'נטו. אתרי אינטרנט, פלטפורמות חברתיות, קניונים, חנויות פיזיות וקיוסקים, אפילו שדות תעופה גדולים. אני חושב שהגיע הזמן שנפיל את ה- "e" ופשוט קראנו לזה "מסחר".