תובנה בענף: כיצד gdpr ישפיע על הנוף השיווקי

ככל שעולם העסקים מתקרב לתקנה הכללית להגנת נתונים (GDPR) והמגבלות שהיא תציב על איך עסקים אוספים ומשתמשים בנתונים, משווקים יצטרכו להיות חכמים מתמיד בכדי לשלוח הודעות בזמן ורלוונטיות ללקוחות. איך ההודעות האלה נראות, איזה מידע הם משתמשים ולוקח מהן ואיך הלקוחות חיים בתוך מסד הנתונים שלך עומד להשתנות.

שוחחנו עם מארק שול, סגן נשיא בכיר לאסטרטגיות שיווק חברתיות ומפריעות בחברת שיווק מחזור חיים, על ה- GDPR ואסטרטגיית שיווק אימייל בסיסית. במהלך שיחתנו, Shull הציבה כמה שיטות מומלצות ליצירת לידים, לשמח את הלקוחות מהודעות שיווקיות ולהישאר מצייתים לתקנות GDPR.

PCMag (PCM): בעיות יכולות להתרחש כאשר עסק מנסה כל הזמן להפיק הכנסות ממסעות פרסום בשיווק בדוא"ל, אך חשוב שתוכניות השיווק יהיו מאוזנות. האם אתה יכול להסביר מדוע תוכנית מאוזנת יעילה יותר?

מארק שול (מ.ס.): תמיד יש בעיות כאשר משווק ממוקד יותר מדי בתקשורת לקידום מכירות. גישה זו יכולה להראות רווחים גדולים לטווח הקצר אך מזיקה להפליא בשמירת מנויים והכנסות לטווח הארוך, שלעתים קרובות לא נמדדים ביעילות. ראינו משווקים כבדי קידום עם קמפיינים "מצליחים", עם שיעורי ביטול המנוי הגבוהים פי 60 עד 70 מהממוצע בתעשייה והפסדים של 150 עד 200 מנויים להמרה.

האיזון הנכון של קשרים ותקשורת לקידום מכירות הוכיח שוב ושוב כיעיל ביותר לייצור הכנסות ושיפור שמירת מנויים ארוכת טווח, מה שמגדיל את ערך החיים. המחקר שלנו הראה כי למשווקים עם תוכניות מאוזנות היטב יש 10 אחוזים יותר מהמנויים שלהם העוסקים בתוכניות הדואר האלקטרוני שלהם מאשר אלה עם מיקוד כבד או בלעדי במבצעים. תמיד קל יותר למכור ללקוחות כשיש קשר ומעורבות.

PCM: כשמדובר בשיווק בדואר אלקטרוני ובאוטומציה שיווקית, מהן הטעויות הגדולות ביותר שאתה רואה שמשווקים מבצעים, במיוחד מבחינת קמפיינים חד פעמיים או אפילו הודעות דואר אלקטרוני?

מ.ס: ישנן שלוש טעויות גדולות שאנחנו רואים שמשווקים מבצעים. ראשית, יש יותר מדי התמקדות בלוגיסטיקה של הודעות אינדיבידואליות ולא מספיק כיצד הודעה מסוימת תומכת באסטרטגיה והמטרות של התמונה הגדולה יותר. הניתוח שלנו של למעלה ממאה מותגים מראה כי בממוצע, רק 41 אחוז מנויי הדואר האלקטרוני פותחים אי פעם דוא"ל ממותג אליו הם נרשמים, ומתוכם רק 47 אחוזים לוחצים אי פעם. עם מעל 80 אחוז שמעולם לא לוחצים על הודעה אחת, יש פוטנציאל מסיבי בלתי מנוצל בעליל שלא ניתן לראות אותו בלי נקודת מבט של תמונה גדולה.

שנית, הסתמכות על גבי מדדי המשפך כמו שיעור פתוח, אשר חסרה תובנה אם אלה שנפתחו או לא הם אותם אלה אשר תמיד פותחים הודעות או אם הם אפילו לקוחות בעלי ערך. המשווקים צריכים לבחון כיצד ההודעות הבודדות משפיעות על החזר ה- ROI, LTV, מדדי התנהגות הרכישה ופעילות מסד הנתונים הכוללת כדי להבין טוב יותר את ההודעות ואת התמונה הגדולה יותר.

לבסוף, אנו רואים שמשווקים ממשיכים לקבל אימוץ התאמה מוגבלת. בסקר שערכנו לאחרונה קמעונאים, 49 אחוזים מהנשאלים תיארו את מאמצי ההתאמה האישית של ההודעות שלהם כגודל מתאים לכל אחד. ראינו שמיקוד בסיסי והתאמה אישית של תוכן מביאים להעלאת שיעורי ההמרה ברמת המסרים של למעלה מ -200 אחוזים, ולכן מפתיע שכל כך הרבה משווקים לא חיבקו אוטומציה של התאמה אישית. בצד הבהיר, רוב המשווקים מכירים באתגרים הללו ועוברים לבצע שינויים. אך רבים מתקשים להתגבר על האינרציה הסטטוס קוו.

PCM: עד כמה צריכים המשווקים להיות מודעים ל- GDPR? מה יכולים ספקי תוכנות דוא"ל לעשות כדי לעזור ללקוחות שלהם להישאר תואמים?

מ.ס: משווקים צריכים להיות מודאגים מאוד מ- GDPR אם הם לא עומדים בתאימות עד 25 במאי 2018. לאחר סקירת מאות מאגרי המידע של המשווקים, עדיין לא מצאנו אחד מהם ללא מספר משמעותי של אזרחי האיחוד האירופי והתושבים, אז זה באמת משפיע על כולם. בצד הבהיר, GDPR מקל על חייו של המשווק במובנים מסוימים. זה מצמצם את מספר החוקים ברמת המדינה עליהם משווקים להתמודד, מספק כיוון ברור יותר לגבי התחייבויות המשווקים ונותן להם שליטה רבה יותר על ההגנה על נתוני הלקוחות שלהם. אנו רואים את ה- GDPR כצעד טבעי בשינוי הכולל ביחסי המשווק והלקוח שהתרחש בעשור האחרון. בהתחשב במספר הפרות נתונים בעלות פרופיל גבוה המדווחות מדי שנה, פרטיות הנתונים צריכה להיות נושא מותג עבור המשווקים.

לכל הספקים, ולא רק לספקי שירותי הדואר האלקטרוני, הנוגעים בנתונים אישיים יש דרישות משלהם תחת GDPR והם נדרשים לתמוך במאמצי ציות ה- GDPR של הלקוחות שלהם ביחס לשירותים שהם מספקים.

ספקי ESP צריכים לבצע את הפעולות הבאות למינימום כדי לתמוך במאמצי הציות של לקוחותיהם: ספקו תיאור ברור של פעילויות העיבוד שלהם, כך שתנאי ההסכמה שמשווק מספק לנבדקים יהיו מדויקים, פעלו עם המשווקים כדי לעדכן הסכמים התואמים את דרישות ה- GDPR., ודא כי כל מעבדי המשנה שלהם עומדים בתקן, מיישמים פרטיות על ידי תכנון ואוטומציה לתמיכה בזכויות נושא הנתונים; ולהשתתף בהערכות השפעה של הגנה על נתונים, סקירת נתונים, ניקוי נתונים, ומאמצי הסכמה מחודשת בהתאם לצורך.

PCM: מהי השיטה הטובה ביותר ליצירת טפסים מדור עופרת? איך אתה הופך את הדף הסטטי הזה למגייס פעיל למותג שלך?

מ.ס: הגישה הטובה ביותר ליצירת טפסי אינטרנט מחייבת את המשווקים לאזן ביעילות בין שיטות עבודה מומלצות לדרישות המקרה שלהם. מנקודת מבט של שיטות עבודה מומלצות, צורות הרשת היעילות ביותר הן אלו המקלות על השלמתו, יצירת חוויה בהתאמה אישית ומתייחסות להתנגדויות נפוצות זה לזה. כדי להקל על זה, צמצם את מספר נקודות הנתונים הנאספות ואת הדפים למינימום הערך. טכניקות כמו אוכלוסייה מקדימה, מילוי אוטומטי ואימות מקוונים יכולות לשפר את קצב ההשלמה עבור אותם שדות שצריך לכלול. השימוש בווידג'טים, בתפריטים נפתחים וכפתורי רדיאל יכול גם לעזור להאיץ את תהליך ההשלמה. ניתן להשתמש בצורות אינטרנט דינמיות כדי לשפר את ההתאמה האישית של התוכן.

עם זאת, קחו בחשבון, חוויות לא עקביות ביישומים מסוימים, למשל במהלך תהליך הקופה, יכולות להניף דגלים אדומים או להיות הסחת דעת, שהם פרודוקטיביים נגד. ככל שלקוחות מודאגים יותר ויותר מפעילויות הונאה מקוונות, משווקים צריכים להשתמש בטפסי אינטרנט ממותגים המשתמשים בכתובת האתר הראשית של הדומיין ומתייחסים לאופן השימוש בנתונים שהם מספקים במונחים ברורים ותמציתיים. זה יעזור ללקוח להרגיש בנוח יותר לספק את הנתונים ולעזור להיות תואם GDPR.

PCM: התחלת לחשוב על עתיד הדואר האלקטרוני בכל הקשור לטכנולוגיות חדשות, כמו בינה מלאכותית (AI), למידת מכונות (ML), ואפילו מציאות מדומה (VR) ומציאות מעורבת?

מ.ס: חדשנות טכנולוגית היא תמיד בחזית החשיבה האסטרטגית שלנו מכיוון שהיא משפיעה באופן ישיר על שביעות רצון ושמירת הלקוחות. 2017 הייתה שנה גדולה לזמזם סביב AI ו- ML, אך המציאות היא שהדברים האלה אינם חדשים. הם מתפתחים כבר עשרות שנים, ואף על פי שהם עדיין לא בשלים, הטכנולוגיה הגיעה לנקודה בה הם משתמשים ביישומים נצפים יותר ויותר בחיי היומיום של הצרכן הממוצע.

אנו מתמקדים בעיקר בפן ה- ML של AI מכיוון שישנן דרכים ברורות ומעשיות בהן הוא משפר את האוטומציה של התאמה אישית, פילוח ותובנות כיום. יש כל כך הרבה חברות AI חדשות ומבריקות, שקשה לדעת מה אמיתי ומה עשן ומראות. בגלל זה, אנו חושבים שטכנולוגיית הדואר האלקטרוני צריכה להיות גמישה מספיק כדי להשתלב בכל כלי AI ולמלא את פיסת הנתונים החסרה לעיתים קרובות. מה שחשוב הוא שמשווקים יתמקדו ביסודות ההתאמה האישית לפני יישום של משהו חדש כמו AI.