דלד: כיצד גוגל, פייסבוק וסנאפצ'ט משנים את מערכת היחסים של מותגים, פרסום, שוק

בכנס DLD NYC שנערך בשבוע שעבר, האנשים שעומדים מאחורי חלק גדול מהפרסום והשיווק שאתה רואה, יחד עם כמה מנהלי חברות מדיה, דיברו על האופן בו שוק המדיה משתנה בעידן פלטפורמות הפרסום למובייל, ואיזו השפעה עשויות להיות לשינויים האלה על חברות מדיה ועל מיתוג בכלל.

רוב נורמן, מנכ"ל צפון אמריקה של GroupM, שהיא חלק מ- WPP והקונה הגדול ביותר של מדיות פרסום בעולם, דיבר על כך שגוגל, פייסבוק וסנאפצ'ט הופכים לחשובים יותר ויותר בעולם הפרסום. הוא אמר שהתעשייה עוברת ל"חזיתות החדשות "שלה (זמן השנה בו מחויבים דולרי פרסום רבים), ואתה לא יכול ללכת לאף אחת מהפגישות האלה בלי לחשוב היכן משתלבים המסננים של גוגל, פייסבוק וסנאפצ'אט..

לאחרונה הוא כתב פוסט בבלוג על כך שהשיווק הדיגיטלי נמצא כעת ב"סוף ההתחלה ", שם כל הטרנדים שאנשים אמרו מתקרבים - נייד, מסחר אלקטרוני, מדיה חברתית - קרה עכשיו והפכו לצורות הדומיננטיות של אינטראקציה אנושית. "אתה לא יכול להכניס את תוכן העבר למכולות העתיד, " אמר, "או שתכשל גם הלקוח וגם הצרכן."

נורמן גם אמר שיש "הסכם סמוי" שלקוחות מקבלים תוכן ללא תשלום מכיוון שהוא מסובסד על ידי פרסום, וכי חסימת מודעות היא אינדיקציה שמשהו אינו כשורה. הוא מאמין שכולם בתחום הקריאייטיב, המדיה והפרסום צריכים להבין מהי שרשרת הערך, או שכולם יאבדו, כולל הצרכן.

ברוח דומה, ריצ'רד אדלמן, מנכ"ל חברת אדלמן העולמית, חברת יחסי הציבור הגדולה בעולם, אמר כי שיבושי טכנולוגיה ויזמים צריכים להבין עד כמה חשוב להמציא מחדש את השיווק, וכיצד שיווק צריך להיות חלק גדול יותר מהאסטרטגיה הארגונית. מותגים אינם יכולים עוד לקנות נאמנות לקוחות, הוא אמר, אלא הם צריכים להרוויח זאת בפעולה, כמו ההחלטה של ​​CVS שלא להמציא מוצרי טבק.

אדלמן אמר כי עולם השיווק עובר מהפכות מרובות. הוא אמר כי האמון יורד, ומעולם לא היה פער גדול יותר בין אוכלוסיית ההמונים לאוכלוסיית העילית, ולכן פירמידת ההשפעה המסורתית אינה עובדת. לדבריו, האצת החדשנות גרמה לאנשים לפחד ולדאוג מדברים כמו תעסוקה. הפרסום נמצא ב"סערה מושלמת ", אמר, ואמר שזה לא סתם חסימה של מודעות זה נושא - אלא ש 50 עד 70 אחוז מהקליקים הונאים. הוא מאמין שהתקשורת המיינסטרית משתמעת, עם חסימת מודעות, הפחתת מחירים והורדת תעסוקה.

כתוצאה מכך, לדבריו, חברות צריכות להתמקד ב"שיווק תקשורתי, לא בתקשורת שיווקית ", בעבודה על קשרים ארוכי טווח ובניית קהילות. הוא אמר שכל חברה צריכה לראות את עצמה כחברת מדיה, וכי להוצאת המסר צריך להיות מונע על ידי המנכ"ל. יזמים מבינים את זה, אמר אדלמן וציין כי השיווק מכוון לבניית המותג במשך 5 עד 10 השנים הבאות, ולא לרבעון הבא.

ג'סטין סמית ', מנכ"ל בלומברג מדיה גרופ, הביע דאגה רבה מה"המהרה המטורפת "לעבר דגמי תוכן מבוזרים, כמו אירוח תוכן בפייסבוק. הוא רואה חברות מדיה במיקור חוץ של פיתוח קהל, מונטיזציה, נתונים ויחסי פרסום לצדדים שלישיים, ואינו רואה כיצד זה יסתדר מבחינה עסקית בטווח הרחוק.

הוא מצפה שאחת או שתיים מחברות המדיה החדשות יוכלו לבנות עסק ענק בקנה מידה, וכולל גם את Buzzfeed , אך אלה יהיו מיעוט קטן. הוא ציין את הפיטורים האחרונים ומיקומם מחדש בחברות כמו Mashable ו- Vice , ואמר שאנחנו מתחילים לראות פירוט של מודל התקשורת המהולל הזה. סמית 'אמר כי המודלים הללו התבססו על בניית הקהל הגדול ביותר האפשרי, אך כעת הם "קורסים מעט", ואמר כי גם לבעלי אתרים מסורתיים אין מנוף. בינתיים, גוגל ופייסבוק תופסים 85% מכל דולר שיווקי מצטבר; זה מוביל ל"ייאוש "בקרב חברות המדיה.

לחדשות ובידור בנושא עניין כללי, סמית 'אמר שהוא שומע "צליל יניקה ענק" בקרב חברות המדיה, וכי פייסבוק תשלוט בשוק זה. הוא אמר שיהיו מעט מאוד חריגים, והצביע על הניו יורק טיימס (שג'יימס בנט ערך את הראיון) וכמובן, בלומברג .

סמית 'הציע כי יש מודל לשלם לסרטונים ארוכי טווח המבוססים על דמי מנוי כמו HBO ו- Showtime, אך אמר כי מעט מפרסמים מצליחים להרוויח כסף באמצעות וידאו בטופס קצר. "המו"לים לא מתעשרים ביוטיוב, " אמר.

בנושא שינוי תפיסת המותג, מנהלת השיווק הראשית של GE, לינדה בוף, דיברה על מיתוג מחדש של המשרד כ"חברה תעשייתית דיגיטלית ".

היא אמרה כי GE תמיד יצרה דברים, אך כעת היא מתמקדת בייצור וחיבור של דברים, ועבודה עם לקוחות כדי להניע את הפרודוקטיביות. תהליך זה החל לפני חמש שנים, כאשר החברה טבעה את המונח "אינטרנט תעשייתי" והחלה בהעסקת מהנדסים. (שמעתי למעשה את המונח שמשמש באופן קבוע לפני 7 או 8 שנים, אבל GE בהחלט עזר לפופולרי אותו.)

בוף אמר כי ל- GE יש כיום 10, 000 מהנדסים שעובדים על Predix, "מערכת ההפעלה שלה לתעשייה", שהגיעה לאחרונה לזמינות כללית, אך אמר כי ההתמקדות של GE הייתה פחות בטכנולוגיה, ויותר במה הלקוחות יכולים לעשות איתה. היא אמרה כי GE מהמר שידע תחום בתחומי הייצור השונים אינו ניתן להחלפה וניתן לשלב אותו עם תוכנה ואנליטיקה.

כדוגמה למיתוג, בוף דיבר על פרסום על מהנדס תוכנה העובד ב- GE, שלדבריה ממש עזר בגיוס, כמו גם סרטונים המראים מהנדסי GE שבודקים דברים כמו "סיכוי של כדור שלג בגיהינום". כל זה דרש סיפור סיפורים נהדר, כמו גם לוודא שהמסרים הפנימיים והחיצוניים של GE היו זהים, ושיקף צד אנושי נגיש של GE המדגיש את התשוקה שיש לחברה למדע.