בחזרה ליסודות: תחזיות לגבי עתידו של crm

בשנים הבאות, תחרות גוברת בקרב ספקי ניהול קשרי לקוחות (CRM) - כולל טיטאנים טכנולוגיים כמו מיקרוסופט, Salesforce וזוהו - תגרום לשינוי מהותי באופן שבו אנו מתקשרים עם כלי CRM. בעוד שרוב ההייפ יהיה סביב בינה מלאכותית (AI) ולמידת מכונות (ML), כוחות המניע האמיתיים בעתיד CRM עשויים להיות הרבה יותר פשוטים ממה שאתה חושב.

לדברי מני מדינה, מנכ"ל Outreach Outlet Outlet אוטומציה של מכירות בסיאטל, ספקי CRM ירצו לנקוט בגישה בסיסית כשמדובר במוצר שלהם. למדינה היסטוריה ארוכה בתחום הטכנולוגיה העסקית. הוא היה אחד העובדים הראשונים בצוות שירותי האינטרנט של אמזון, וגם עבד כמנהל מיקרוסופט לפני שלקח על עצמו את תפקיד הזרם. שוחחנו לאחרונה עם מדינה בנוגע לכמה מהתחזיות שלו לאן הולך תחום ה- CRM.

מצב הדברים

כדי להבין לאן CRM הולך, עליכם להסתכל היכן הוא נמצא כעת. "עם CRM, התוצאה שכולנו כמהים לה היא תצוגה אחידה של מסע הלקוחות - כל הדרך לפני שהכרת את הלקוח לשלבי השמירה וההנמכרות, " אמרה מדינה. "כולם מנסים ללכת אחרי כל הדבר הקצה הזה."

מאז הגירה לתוכנה מבוססת ענן, חברות הפכו חלקים נפרדים למסע זה. "Salesforce תפס את נקודת האמצע של המשפך ההוא בזמן שאפליקציות כמו Marketo לקחו את החלק העליון של המשפך עבור עדכון האוטומציה השיווקית", אמרה מדינה. "ב בתחתית יש לך אפליקציות למערכת כרטיסים שהיו יותר במורד הזרם. "

בעוד הכלים בכל קצוות משפך המכירות הם בעלי עוצמה, הדבר יצר בעיות פיצול לעסקים. "הבעיה היא שהייצוג הייחודי של משהו כמו Marketo הוא לא אותו ייצוג ב- CRM ו- שלה לא אותה ייצוג במערכת הכרטיסים ", אמר מדינה. כתוצאה מכך הוא אמר שישנו מירוץ להפוך למוקד שלם שתופס את כל מסע הלקוחות. אוסף הברק של Salesforce ממשיך להתפתח כדי לענות על הצורך והכלים האלה. כמו זאפייר יכול לעזור בחיבור פלטפורמות שונות כדי לתת לאנשי מכירות שלם יותר נוף.

אולי החסרונות הגדולים ביותר הם מדריך ל כניסה. "הרבה חברות אומרות לנציגים, 'אם אתה רוצה לקבל שכר, אתה צריך להזין את הנתונים ל- CRM.' ומה שקורה הוא, הרבה חזרות לא מכניסים את הנתונים עד שהעסקה נסגרת ", אמרה מדינה. "הרבה הרגלים רעים התפתחו עם CRM, מה שהופך את הנתונים לחסרי תועלת."

מדינה ציטטה צוות משלו ב- Outreach, שם נציגים יכולים להתמודד עם למעלה מ 100 מיילים ביום. "הזנת כל המידע והפתקים הסבירים שלהם ידנית זו מטלה ענקית, " אמר. אמנם ישנם כלים שיכולים לעזור לאוטומציה של תהליכים אלה, אך הם אינם מקיפים. לכידת נתוני פעילות זה כאב והנתונים הם חסרי תועלת מכיוון שהעובדים אינם משתמשים נכון בפתרון.

סוג יתר של אינטליגנציה

AI ו- ML אינם חדשים בתחום ה- CRM. בשנת 2017 הציגה Salesforce את מנוע איינשטיין שלה והפכה אותו לרשות כל לקוחותיה. Zoho מציעה כלי דומה בצורת העוזר Intelligent Zoo שלו (Zia). מערכות אלה נועדו להשתמש בניתוח חזוי ובשיטות אחרות כדי לשפר את תהליך המכירה של החברה. זה הרעיון, לפחות. עד כה, מדינה מחשיבה את הדחיפה המודיעינית כטלה.

"Salesforce היה קצת יותר מדי שמח להוציא את איינשטיין. הם הודיעו על יכולות שלא באמת עבדו. אני חושב שהם זקוקים ליותר זמן כדי לגרום לזה לעבוד", אמרה מדינה. "הבעיה עם ML היא שאנשים הלכו מהר מדי עם ניתוחים חזויים, מבלי להציע עזרה בהבנתם בפועל של מערכות היחסים בין מוצלחים."

הבעיה נעוצה בדרך בה ML עובדת ב- CRM. ברוב המקרים, ML מזהה מערכות יחסים גדולות במערכות נתונים גדולות. זה מגלה מספר גדול של קשרים מבלי לספק תובנות אמיתיות מבחינת הסיבה שקורים דברים.

גם מייסד ומנכ"ל זאפייר ווייד פוסטר מאמין ש- AI לא ממש מוכן לפריים טיים. " ל- AI יש דרך ארוכה לפני שנתחיל לראות את המהפכות הקיצוניות שמבשרות בקהילה הטכנולוגית ", אמר." הפיתרון הפשוט יותר הוא אוטומציה. נציגי מכירות יכולים לשלב אוטומציה בתהליכים הקיימים שלהם כדי לקבל התראות ועדכונים מיידיים מכלי ה- CRM השונים שבהם הם כבר משתמשים בכדי להבין טוב יותר את הלקוחות הנוכחיים והפוטנציאליים."

המדינה של Outreach הציעה דוגמא בנושא צוותים באמצעות מודל ML לשיפור פעולות המכירה. המודל הראה כי הסיכויים שנציגים בילו יותר זמן בעבודה איתם היו הסיכוי הגדול ביותר להמרה למכירה. עם זאת, לדברי מדינה, מה שקורה בפועל הוא שהנבחרים פשוט בחרו להקדיש זמן רב יותר לעבודה על אותם לקוחות פוטנציאליים מכיוון שהם הרגישו שיש להם סיכוי גבוה יותר לבצע עליהם מכירה מלכתחילה. "זה כמו לומר שהעלייה בטביעה נגרמת כתוצאה מגלידה צריכה כשממש, למעשה, זה קיץ, "אמרה מדינה." מתאם איננו סיבתיות."

דגש על פשטות

לשנה הבאה, מדינה צופה כי AI ו- ML לא יהיו בעלי פרופיל גבוה ככל שיכולה לחשוב ששיווק חברות. "חבורה של אכזבות, חבורה של דברים שאינם עובדים וגישה חזרה אל הבסיס בה אנו הולכים להפסיק לדבר על ML ולחזור קצת למדעי נתונים אמיתיים."

מדינה מציעה את פעולות הנתונים של פייסבוק, גוגל ונטפליקס כדוגמאות דוגמניות לחברות הנוטלות תובנות אינטליגנטיות בנתונים שלהן. תובנות נתונים ייאספו החל מניתוח אנושי ועד למציאת הזדמנויות לשיפור בצוותי המכירות.

מדינה אמרה שגישה זו הבסיסית היא מה שמנחה את עבודתו ב- Outreach. "תהיה הפרדה בין מקום מגוריו של הנציג לבין מקום בו נתונים מאוחסן, "הוא אמר." ככה אנחנו תוקפים את השוק. אנו מייצרים פלטפורמת מעורבות מכירות בה הנציג בעצם שולח דוא"ל ושם חי ספר ההשמעה, כך שנציגים יודעים מה לעשות בכל הסיטואציות."

מה שמטרתו של Outreach לעשות היא לשלב את הנוח אוטומציות אנו רגילים למגע אנושי אנושי. "זה משפר את היעילות של הנציג, " אמרה מדינה. "אז מה שאנחנו עושים זה להסתובב ולקחת את כל הנתונים האלה ולתת אותם למשתמש שלנו, הלקוח, כדי לאתר הזדמנויות לשיפור."

נתונים רעב

לאורך השיחה שלנו, מדינה ציין שהוא חושב שכל ספקי ה- CRM נעשים "רעבי נתונים". הוא חזה שבכונן להקיף יותר חלקים ממסע הלקוחות, מפתחים כמו Salesforce יחתמו על שותפויות אסטרטגיות רבות יותר כמו שעשו עם אמזון שירותי אינטרנט בשנת 2016. שותפויות אלה משמשות הן להקיף את מסע הלקוחות כולו והן כדי להרחיב את נתונים. "Salesforce בנויה על בסיס נתונים של אורקל, " אמרה מדינה. "זה לא מתרחש בסדר גודל. זה לא יכול להכיל נתונים לא מובנים כמו גם נתונים מובנים. זו הסיבה שאנחנו רואים את כל השותפויות האלה. הם זקוקים לאסטרטגיה מגוונת ורבת ספקים."

בעוד שמרחב ה- CRM ימשיך לעדכן את התשתית שלו, עסקים יחפשו דרכים חדשות ויעילות למקור לידים. מרבית משתמשי הלינקדאין רואים ככל הנראה את האתר כפלטפורמה לרשת ושיתוף תוכן. אבל עבור חברות רבות, כולל מפתחי CRM, לינקדאין היא מכרה נתונים עשיר למינוף מידע על משתמשים.

"לינקדאין היא המאגר החברתי היחיד שמתעדכן בעצמי כרגע", אמרה מדינה. "בגלל זה, למיקרוסופט יש קצת יתרון מכיוון שהם יכולים להאט את פתיחת ה- API שלהם." בהתחשב בעובדה שמיקרוסופט מציעה פלטפורמת CRM משלהם, לא קשה לדמיין את הרעיון של החברה שמשתמשת בעצמם בנתוני הלינקדאין.