אוטומציה בשיווק B2b מאתגרת, מתגמלת עסקים

חברות המאתגרות על ידי פריסת אוטומציה שיווקית (MA) ישמחו ללמוד שהן לא לבד. שישים אחוז מהחברות נאבקות למצוא את המשאבים הדרושים לפריסה מוצלחת של תואר שני בתוך הארגון שלהם, כך עולה ממחקר שערכה Econsultancy מטעם Act-On Software. חמישים אחוזים מהנשאלים בסקר אמרו כי לחברה שלהם אין את הניסיון המיומן להפיק את המרב מ- MA.

גורמים אחרים התורמים לפריסה פחות מהאידיאלית הם ניהול נתונים (48 אחוז), מורכבות תוכנה (44 אחוז) ושילוב כלי MA עם תוכנות אחרות מדור קודם (37 אחוזים), על פי הדו"ח. קצת יותר ממחצית (53 אחוז) מארגוני העסקים העסקיים (B2B) שנסקרו כבר משתמשים בתואר שני ו- 37 אחוז אומרים שהם מתכננים ליישם זאת. עם זאת, 10 אחוז מחברות B2B שלא יישמו תואר שני אינן מתכננות לעשות זאת כלל. למרות האתגרים, 90 אחוז מהנשאלים שהטמיעו את מ.א אמרו כי אין להם שום תוכניות להחליף ספקים.

מרבית החברות (38 אחוזים) שפרסו את MA הצליחו להוכיח החזר השקעה (ROI) בתוך שלושה עד שישה חודשים. שישה אחוזים מהחברות הצליחו לייצר החזר ROI בפחות מחודש, ו -14 אחוזים הצליחו להוכיח את ההחזר על ההשקעה בין חודש לשלושה חודשים לאחר הפריסה. לרוע המזל לקח 26 אחוז מהחברות חצי שנה עד שנה כדי לממש את ההחזר על ההשקעה, ולקח יותר משנה להשיג ROI עבור 16 אחוז מהחברות.

"אוטומציה שיווקית היא מושג מעט חדש לקהל הזרם המרכזי, מה שאומר שעדיין קיים חוסר מהותי במומחיות אוטומציה שיווקית", אמרה מישל האף, CMO ב- Act-On Software. אנו עדיין רואים פער בין אותם משווקים שיודעים להשתמש לאלה שאינם יודעים להשתמש באוטומציה שיווקית. זו הסיבה שהיא אמנת חשובה עבור הספקים להציע ולספק למידה והשכלה מתמשכת כדי לעזור לשמור על המשווקים בחזית משחק האוטומציה השיווקית ומיומנים במקרי השימוש האחרונים."

מהי אוטומציה שיווקית?

תוכנת MA מאפשרת לך ליצור רצפי דוא"ל מתוכנתים מראש שעוצבו על ידי שימוש באלמנטים מסתעפים אם / ואז. אנשי קשר מועברים באמצעות אוטומציה המבוססת על האופן בו הם מתקשרים עם בטחונות שיווקיים, כגון פתיחת דוא"ל, קליקים על קישור, הגשות טפסים באינטרנט ועגלות קניות של סחר אלקטרוני.

בדומה לספקי תוכנה לשיווק בדוא"ל, ספקי MA מעצבים תבניות המדריכות את המשווקים בתהליך האוטומציה. התבניות מתחילות באינטראקציה בסיסית, כמו למשל "ברוך הבא" או הודעת "תודה שביצעת רכישה". אז מקבל הנמען דרך רצף המבוסס על פעולותיו.

"תמיד שקלתי לאוטומציה של שיווק ככלי יסודי, אבן יסוד, של מערך הטכנולוגיה השיווקי של ה- B2B בגלל השליטה שהוא מאפשר, איחוד הפונקציונליות שאחרת היית צריך להרכיב באמצעות פתרונות נקודה לסביבת עבודה מרכזית, " אמר. הוף. "רוחב הטכנולוגיה - ספסל עמוק של תכונות ברחבי האינטרנט, הדואר האלקטרוני, הנייד, החברתי - אומר שמשווקים יכולים לספר סיפור מותג עקבי ומשכנע בכל מסע הלקוחות, בכל נקודת מגע."

כשנשאל מדוע 13 אחוז מהחברות עדיין לא משתמשות במ.א., אמר הוף את המורכבות, הצורך והעדפת הטקטיקה כולם ממלאים תפקיד בכדי למנוע חברות להיכנס לחלל. "אמנם ראינו צמיחה אדירה במרחב בשנים האחרונות, אך כדאי לזכור כי אוטומציה שיווקית היא תופעה יחסית יחסית, כזו שמשווקים, מאמצים מוקדמים וכעת, רוב מוקדם של תעשיות, רק מתחילים להתמודד עם, " היא אמרה.

"זו טכנולוגיה הדורשת מארגונים חזון ברור למאמצי השיווק שלהם, אסטרטגיה סביב שימוש, מדדים ברורים וקוגנטיים להפעלה, יעדים לתשובה עליהם, ותוכנית לימודים לתוכן, אשר עבור עסקים ותעשיות מסוימים יכולים להוכיח. סדר גבוה, במיוחד כאשר כל כך הרבה עסקים ותעשיות שוקלים מחדש על משמעות המשמעות של שיווק ונראה…. מעבר לכך, לא לכל עסק יש יכולת או צורך ברור באוטומציה באופן כללי. כמה מהמשיבים שלנו מצוותי שיווק קטנים וגומחים. הבהירו כי למרות שהם ראו יתרון בכלי למעקב אחר ביקורי אתרים, פתיחות וקליקים, היו רק כל כך הרבה תוכנות אוטומטיות שיכולות להפיק ולהפיק תועלת בהינתן המספר הנמוך יחסית שלהם של הפניות נכנסות."

אוטומציה בשיווק במקרים

רכישת לידים חדשים היא האתגר השיווקי המשמעותי ביותר ב- B2B, כאשר כמעט מחצית (46 אחוז) מהנסקרים מציינים זאת ככאב הראש העיקרי שלהם. שישים ושש אחוז מהנסקרים אמרו כי הפקת לידים באיכות גבוהה יותר היא הסיבה שהם יישמו כלים לתואר שני. ארבעים ותשעה אחוזים מהנשאלים אמרו כי הגדלת ההכנסות היא הסיבה מספר אחת שלהם, בעוד שהנפקת לידים נוספים הוזכרה רק על ידי 41 אחוז מהנשאלים.

שבעים ושלושה אחוזים מהנשאלים משתמשים בתואר שני בדואר אלקטרוני בעוד 63 אחוזים משתמשים בו לצורך לכידת לידים של טופס אינטרנט ו 56 אחוזים משתמשים בו לצורך לכידת לידים של דף נחיתה. פחות ממחצית (47 אחוזים) מהנשאלים משתמשים בה לצורך שילוב ניהול קשרי לקוחות (CRM) בעוד שרק 41 אחוז משתמשים בה לצורך טיפוח עופרת. חברות התעלמו ברובם ממודיעין עסקי (BI), שיווק מבוסס חשבון ופילוח דינאמי, שכולם השתמשו לצד תוכנת MA על ידי פחות מ- 25 אחוז מהנשאלים.

"חלק מזה עלול להיות אשמת הטכנולוגיות עצמן", אמר הוף. "מספר משווקים בסקר שלנו התלוננו על שילובים לקויים בין אוטומציה שיווקית שלהם לבין מערכות CRM שמנעו מהנתונים שלהם לנדוד ומנעו מארגוניהם לרתום במלואם את כוחם של הפתרונות. אך מכשול גדול יותר עשוי להיות ארגוני: חוסר התאמה בין מכירות ושיווק שמובילות לתהליכים ותוכניות מניבות נגד."

הוף אמר כי יתכן וחוסר שיתוף פעולה בין ראשי המחלקות עשוי להגביל את כמות האינטגרציה הטכנולוגית המתרחשת, וכי כל מחלקה עשויה לפעול תחת קבוצה שונה של מדדים ויעדים. לדוגמה, אם מכירות צריכות להתמקד ברכישת חשבונות חדשים, סגירת עסקאות, הגדלת וניהול חידושים ושיווק צריך להתמקד בצנרת, בכמות לידים, באיכות לידים ובמודעות למותג, ייתכן ששילוב תוכנה לא הגיוני באופן ברור ומיידי. למקבלי ההחלטות.

מבחינת המדידה, 69 אחוזים מהחברות משתמשים במ.א. בכדי לעקוב אחר תנועה לדפי נחיתה וטפסים. שישים ושבעה אחוזים מהנשאלים מודדים כמה חוזים חדשים החברה יצרה. בערך מחצית מהנשאלים משתמשים בכלי MA בכדי למדוד קמפיין שיווקי ומכירות ללידים מוסמכים ויוצרים. רק 28 אחוזים מודדים את הצלחת הלקוחות באמצעות כלי תואר שני.

הסקר כלל תגובות של 355 משווקים פנים-ארגוניים מארגוני B2B ששודרו באפריל ומאי 2017.