הרווחים של אפל לעומת נפילת נתח השוק

צפו בכל התמונות בגלריות

כשסטיב ג'ובס התחבר עם סטיב ווזניאק כדי ליצור את מחשב ה- Apple המקורי, הוא ציפה לחלוטין שהחברה תהיה הראשונה שהביאה מחשבים אישיים להמונים. אולם ברגע שיבמ נכנסה לשוק המחשבים, המשחק השתנה. עד 1983 מחשב ה- IBM היה תקן דה-פקטו במחשבים אישיים ואפל די נשארה באבק.

כאשר ג'ובס הציג את ה- Mac בשנת 1984, הוא היה משוכנע שהוא ייחשב קל יותר לשימוש מאשר מחשב ה- IBM וכתוצאה מכך קופץ את המחשב של IBM בפופולריות רבה. אך באותה תקופה ההמונים לא יכלו להרשות לעצמם את המק או את מחשב ה- IBM. הצמיחה האמיתית במחשבים הונעה על ידי השוק העסקי, שוק שיבמ סייעה להגדיר. (זה ממשיך להיות המחשב הנמכר ביותר גם היום.)

לאחר שג'ובס נאלץ לצאת באפל, המנכ"ל דאז, ג'ון סקולי, לקח את החברה לכיוון חדש. הוא הדגיש את השימוש של ה- Mac בפרסום וגרפיקה שולחנית, וסיים סוף סוף שאפל לעולם לא תהפוך למובילה בנתח השוק הכולל במחשבים אישיים. הוא התמקד ברווחים במקום בנתח שוק.

במשך כעשור אסטרטגיה זו השתלמה. כלומר, עד שיצרני המחשבים וספקי התוכנה יתפסו ומחשבי IBM סטנדרטיים יוכלו להתחרות במה שאפל סיפקה בפרסום שולחני ופתרונות גרפיים לשוק העסקי.

כאשר פוטר סקאלי בתחילת שנות התשעים עקב ירידה בנתח השוק והרווחים, מייקל שינדלר תפס את מקומו. ספינדלר בחן את מצבה הכללי של אפל בשוק והחליט שאם החברה לא תוכל לנצח את קהל המחשבים האישיים, היא תוכל להעניק רישיון ל- Mac OS על מנת להניע את נתח השוק של אפל במחשבים אישיים ובתקווה לשפר את הרווחים. אם אתה מכיר את ההיסטוריה של אפל, אתה יודע שהמהלך הזה היה אסון ועד שגורש ספינדלר לצאת בשנת 1996, אפל הייתה בסכום של מיליארד דולר.

לאחר קיצור זמן קצר כמנכ"ל, החזיר גיל אמליו את סטיב ג'ובס לאפל וג'ובס, שבסופו של דבר התמנה למנכ"ל, שוב התמודד עם שאלת הרווחים לעומת נתח השוק. נפגשתי עם ג'ובס יומיים אחרי שהוא חזר ושאלתי אותו איך הוא הולך להציל את אפל. הוא אמר שהוא יחזור לענות על צרכיהם של לקוחות הליבה שלו - מפרסמים שולחניים, אנשי גרפיקה ומהנדסים - שהעריכו את ה- Mac ככלי להשלים את עבודתם. הוא גם רצה לנסות למצוא דרכים להפוך את אפל לרלוונטית למשתמשים רבים יותר.

ג'ובס עשה בדיוק את זה. הוא הציג את ה- iMacs בצבע סוכריות והביא את הזרם המרכזי של ה- PC הכל-אחד. למרות שלדעתי הוא ציפה שה- Mac יגדל במשלוחים הכוללים, אז הוא הבין שהוא לעולם לא יוכל לשלוט בשוק המחשב האישי כפי שחלם עליו בראשית דרכו. אז במקום זאת הוא החל להתמקד בהצגת מושגים חדשים. המוצר החדש הראשון שלו היה ה- iPod, שהגדיר את שוק נגני המדיה הניידים ובאופן מפתיע, אפל עדיין שולטת בקטגוריה זו.

ואז הוא הציג את האייפון. כאן שוב הגדירה אפל את שוק הסמארטפונים ובמשך חמש שנים לפחות, האייפון הניע את השוק. אבל כמו בעבר, בסופו של דבר המתחרים הדביקו את אפל. מרבית תחזיות השוק צופות כי בעוד שאפל תמשיך להחזיק בערך 22 עד 25 אחוז משוק הטלפונים החכמים בעתיד, היא תיקח מקום אחורי לטלפונים של אנדרואיד.

אפל הציגה הבא את ה- iPad. בעוד שאפל שלטה במרחב הזה כשנתיים, הפעם התחרות עברה מהר עוד יותר להתעדכן. מרבית האנליסטים צופים כי אפל תיפול למקום השני בטאבלטים בסוף 2013 או בתחילת 2014, כאשר מרבית הנפח יעבור לטאבלטים אנדרואיד בעלות נמוכה.

צפו בכל התמונות בגלריות

גרסאות בעלות נמוכה של מוצרים אלה מניעות נתח שוק ובהתחשב בעובדה זו, Apple מציעה ליצור אייפון בעלות נמוכה על מנת לזכות בנתח שוק גדול יותר, במיוחד בשווקים מתעוררים. נראה כי ההנמקה היא שעם יותר נפח בסמארטפונים אפל תהיה תחרותית יותר. זה יכול להיות נכון, אבל עם מוצרים בעלות נמוכה אפל, ואפילו מתחרותיה, מקריבים רווחים כדי להשיג נתח שוק.

במה שנראה כחריג לכלל זה, סמסונג מצליחה מאוד עם מכשירי סמארטפון מתקדמים וגם ברמה כניסה, ומעניקה לעצמה נתח שוק עולמי גדול כמו גם רווחים מהממים. כמובן, זה לא נמצא בשום מקום לספק את סוגי השוליים והרווחים שאפל משיגה על מוצריה, אבל הטלפונים הנמוכים שלהם מבהירים באופן ברור מספרים חיוביים לשורה התחתונה.

אז כאן טמונה המפגעים של אפל: האם היא מספקת אייפון או אייפד בעלות נמוכה כדי להיות תחרותיים בשוק גדול יותר ובו בזמן קיצוץ דרמטי בשוליו כדי לזכות בנתח שוק גם אם זה משפיע על הרווחיות? האסטרטגיה הנוכחית של אפל שימשה אותה היטב עד כה, אך לאור התחרות ההולכת וגוברת מצד גוגל ושותפיה, האם הגיע הזמן לשינוי כמובן?

אפל התמודדה עם שאלות אלה פעמים רבות והיא הכחישה אסטרטגית את הדחף ליצור מוצרים זולים רק כדי לזכות בנתח שוק. אני לא רואה שום סיבה שהאסטרטגיה שלה תשתנה. זה לא אומר שהוא לא יספק אייפד ואייפונים במחירים ידידותיים יותר לצרכן. אבל הכרת אפל, גם אם תעשה זאת, עדיין תוכלו לצפות שיהיו לה שוליים בריאים, גם אם מעט קטנים יותר ממה שהיא מקבלת על מוצרי הפרימיום שלה כיום.

יהיה מעניין מאוד לצפות במעשיה של אפל במהלך ששת החודשים הקרובים. קשה לעשות זאת בניסיון לאזן בין הדרישות מוול סטריט ועדיין לצעוד לקצב התוף שלה. עם זאת, אני לא מאמין שהוא יעבור אי פעם אחרי השוק הזול של מכשירי אייפון ואייפד רק כדי לזכות בנתח שוק. היא תיצור רק מוצרים במחירים נמוכים יותר אם היא עדיין יכולה להשיג מרווחים בריאים. מהמקום בו אני יושב, אני אף פעם לא מצפה מאפל שתשחק את משחק נתח השוק והיא תמשיך ליצור את מה שג'ובס נהגה לכנות מוצרים "משוגעים" מעולים העונים על צרכיהם של לקוחות רבים ככל האפשר.

צפו בכל התמונות בגלריות