9 דברים שלמדנו מאקסית קיימברידג 'אנליטיקה לשעבר

ביום שלישי, בריטני קייזר הופיעה בפני הפרלמנט בבריטניה בכדי למסור עדות על מעסיקיה לשעבר, חברת הנתונים קיימברידג 'אנליטיקה. יום לאחר מכן היא ישבה בחדר ישיבות במנהטן במנהטן ודיברה עם חדר עיתונאים על פרטיות הנתונים.

האירוניה לא הולכת לאיבוד עליה. קייזר עבדה אצל קיימברידג 'אנליטיקה וקבוצת SCL (חברת האם של קיימברידג') בתפקידים שונים מדצמבר 2014 עד מרץ 2018. באותה תקופה שימשה כיועצת מיוחדת, מנהלת פיתוח תוכניות ומנהלת פיתוח עסקי. אך כעת היא משמיעה את דבריה לצד משרוקית ומנהלת המחקר לשעבר כריסטופר ווילי.

קייזר מוטבע עמוק בחלל הבלוקצ'יין, משמש כמייסד משותף של האיגוד לסחר בנכסים דיגיטליים ויועץ המנהלים של IOVO, פלטפורמת הבעלות החדשה המבוזרת עליה מסרה העיתונאים השבוע לכאורה. התקשורת, לעומת זאת, הייתה שם כדי לדבר עם קייזר על קיימברידג 'אנליטיקה.

מאז עזבה את המשרד היא גם פתחה את קמפיין #OwnYourData כדי לשדל את פייסבוק ורשתות חברתיות אחרות כדי לשנות את מדיניות הנתונים שלהם. קייזר יודעת שהמעבר מנתוני אנשים לכרייתם לעזרתם בהגנתם עשוי להיראות צבוע, אך 180 המקצוענים שלה נובעים מהעובדה שהיא מבינה בדיוק איך התעשייה עובדת.

"למען האמת, במשך שנים רבות מעולם לא התלבטתי. ככה עובדת המערכת הפוליטית; זו הדרך שבה הפרסום עובד; זו הדרך שבה כל ענף שקיים בתחום התקשורת הדיגיטלית עובד", אמר קייזר. "משבר הנתונים ברחבי העולם מאפשר לנו להעלות שאלות אתיות לגבי האופן בו אנו מתחילים לשנות זאת."

לאחר מסיבת העיתונאים, PCMag ישב עם קייזר כדי לדון כיצד קיימברידג 'אנליטיקה עבדה על קמפיינים פוליטיים בארה"ב ובעולם, כיצד המשרד יצר את אותם חידונים ויראליים שגרדו את הנתונים שלך, ומה קרה בתוך קיימברידג' אנליטיקה לאחר שהשערוריה הפכה את החברה הפוכה. הנה מה שלמדנו.

קייזר 1 החל בקמפיין אובמה

קייזר אמרה כי הקריירה שלה בניתוח נתונים החלה לפני 11 שנים, כשעבדה בצוות התקשורת החדש של קמפיין אובמה.

"השימוש בנתונים למטרות פוליטיות לא הומצא על ידי קיימברידג 'אנליטיקה. זה התחיל כשהייתי בקמפיין אובמה בשנים 2007-2008, " אמרה. "המצאנו אסטרטגיה של מדיה חברתית. מאז זה היה מסע", אמרה.

לאחר מכן היא החלה לעשות ייעוץ באסטרטגיית מדיה חברתית למטרות צדקה, ארגונים לא ממשלתיים וקמפיינים פוליטיים, כולל אמנסטי אינטרנשיונל. היא המשיכה להיתקל בקבוצת SCL בהתייעצות עם אותם דברים, ובעדותה הפרלמנטרית הרשמית נאמר שהיא פגשה את מנכ"ל קיימברידג 'אנליטיקה לשעבר, אלכסנדר ניקס, בעת שעבדה עם הדמוקרטים בחו"ל בלונדון בשנת 2013. היא הצטרפה לקבוצת SCL בסוף 2014.



2 כיצד המשרד ייעד את אותם חידונים ויראליים

קייזר אמר כי צוותי הקריאייטיב, הפסיכולוגיה ומדעי הנתונים יפעלו יחד כדי לתכנן את הסקרים החברתיים ואת חידוני האישיות ששימשו בסיס לחלק גדול מהנתונים שהושגו באופן לא תקין המשמשים למיקוד. השאלונים נועדו להבין אילו מילים, מושגים או תמונות יהדהדו עם אנשים.

"כדי ליצור אלגוריתמים חזויים אתה צריך להגדיר מערכת אימונים. אז מערך ההדרכה נוצר באמצעות הסקרים הכמותיים שלנו. הסקרים האלה צריכים לכלול גם שאלות מחקר בסיסיות בשוק או שאלות סקרי פוליטיות בסיסיות, שעשויות להתווסף כדי לקבל דעתך על מותג או סוגיה או מועמד, "אמר קייזר.

זה גם לא היה רק ​​פייסבוק. הצוות הדיגיטלי של קיימברידג 'אנליטיקה בנה מחסנית מוצרים הממוקדת ביותר מ- 30 "מקורות מלאי ייחודיים", אמרה, והכוונה לאפליקציות חברתיות, מנועי חיפוש והאינטרנט.

"אנו מתמחים גם בשאלות פסיכולוגיות. התעמקות בהיבטים שונים באישיות שלך. שאלות כמו 'האם אתה מסתדר טוב עם ילדים? האם אתה מאמין בחשיבות האמנות? אתה רואה את עצמך כמוביל בחברה? אתה נותן בחזרה לקהילה שלך? ' אלה עוזרים להבין כיצד אדם רואה את העולם. זה ממסגר לחלוטין את ההודעות שישמשו לאחר מכן."



3 האם לקחת 'מצפן מין' או סקר מוזיקה?

קייזר אמרה לפרלמנט כי אף שמעולם לא עבדה באופן ישיר בצד המחקר, היא הייתה מודעת למגוון רחב של סקרים שנוצרו בדרך זו. שתי ספציפיות שזכרה היו חידון "מצפן מין" כדי לברר את העדפותיך האישיות, וחידון "אישיות מוזיקה".

קייזר אמרה ל- PCMag שהיא לא זכרה סקרים ספציפיים אחרים, אך היא מסרה פרטים כלליים על ניסוח חידונים מסוג זה.

"נהגתי תמיד לבטא דוגמאות בפגישות המכירות שלי לגבי חידונים אלה. באותה תקופה היו כל החידונים הוויראליים האלה כמו 'איזו נסיכת דיסני את?' נראה שכולם לוקחים דברים כאלה או כמו 'מאיזו עיר אתה צריך להיות?' או 'באיזו מדינה עליכם לחיות?'

קייזר אמר כי "אלה סוגי השאלונים שהוסתרו על מנת לבצע איסוף נתונים על ידי חברות בכל רחבי העולם". "קיימברידג 'אנליטיקה לא עשתה את אלה שהזכרתי זה עתה, אבל כדי שאנשים יבינו על מה אני מדבר, הייתי מתייחס לאלה שהיו הכי פופולריים באותה תקופה בפייסבוק. אתה יכול לאסוף נתונים אישיים סטים שהושגו ממשתמשים שנכנסים באמצעות פייסבוק, ואלה היו חשובים יותר מהתשובות בפועל לשאלות."



כריית נתונים עוברת הרבה מעבר למדיה החברתית

בתפקידיה השונים של פיתוח עסקי ומכירות, בילתה קייזר את מרבית זמנה במפגש ובמציאת לקוחות עבור המשרד לעבוד איתם. היא דיברה על עבודות ניתוח נתונים שקיימברידג 'אנליטיקה עשתה במגוון תעשיות שונות.

"במשך זמן רב הייתי מרוכז בבניית החטיבה המסחרית של החברה שלנו. היינו נפגשים עם חברות מוצרים ארוזים לצרכן, רכב, קמעונאות, אופנה וכו '. אלה היו סוגים של חברות שרגילות לאסוף נתוני משתמשים. אם אתה קונה דברים באופן מקוון, יש לך מערכי נתונים התנהגותיים חשובים המשמשים לדוגמנות. סוגים אחרים של תעשיות יעד הן כל ענף המשתמש בכרטיסי נאמנות: חברות תעופה, חנויות מכולת. מעקב אחר נתוני התנהגות מעניק לך את המעניינים, השימושיים ביותר ו מודלים תקפים מדעית."



קיימברידג 'עבדה על הרבה קמפיינים בארה"ב

קיימברידג 'אנליטיקה עבדה באופן בולט הן על קמפיין טד קרוז והן של דונלד טראמפ במהלך עונת הבחירות 2016. לשאלה כיצד המשרד דאג שהנתונים שנאספו עבור כל קמפיין היו נפרדים, קייזר אמר כי ישנם צוותים ומאגרי מידע נפרדים לחלוטין עבור הצוותים העובדים על קמפיין טראמפ ועם הפרו-קרוז "Keep the Promise I / Make America Number 1" Super PAC.

קיימברידג 'אנליטיקה עבדה גם על מגוון קמפיינים של סנאטוריום וקונגרס, כמו גם על מירוצי GOP ממלכתיים שחזרו לבחירות האמצע 2014. קייזר חזר על כך שהיא לא עובדת במבצעים או במישרין בקמפיינים, אלא נתנה כמה דוגמאות ספציפיות, כולל היועץ לביטחון לאומי החדש של הנשיא טראמפ.

"במאזרי 2014, עשינו את הסנטור טום קוטון ועבדנו בסופר PAC של ג'ון בולטון. בולטון היה Super PAC במשך שנים שהוא משתמש בזה כדי לאשר מועמדים החזקים במדיניות הביטחון הלאומית", אמר קייזר. "זה משהו שכל הקמפיינים עושים. אני חושב שאנשים פשוט זועמים על כך שמר טראמפ הופך לנשיא ולא נראה שהם מצליחים להתמודד עם העובדה שמסע הפרסום של טראמפ כנראה השתמש באותה טקטיקות כמו שעשה אובמה ב -2012."



6 קיימברידג 'בחרו בחירות בכל רחבי העולם

כאשר קייזר התחילה בקיימברידג 'אנליטיקה, המשרד היה קטן מאוד, אמרה. היה להם פסיכולוג אחד, כמה מדעני נתונים זוגיים ומומחים להודעות, וכמה פעולות ביצוע. היא ואלכסנדר ניקס היו היחידים שעסקו במכירות. כשעזבה, קיימברידג 'הייתה חנות דיגיטלית רחבת היקף משלה, שפיתחה תוכנה וטכנולוגיית מודעות משלה.

עם זאת, קייזר טוען שקיימברידג 'היא "חנות בוטיק" לעומת חברות כריית נתונים כמו פאלנטיר.

קייזר נפגש עם לקוחות בכל רחבי העולם, והניח לעתים קרובות את יכולות ניתוח הנתונים של קיימברידג 'בפני מועמדים פוליטיים. עבודתו של קיימברידג 'בבחירות לנשיאות ניגריה בשנת 2015 קיבלה תשומת לב רבה, אך קייזר פירטה בחירות שהיא הקימה (חלקן עבדה החברה בהמשך) בכל רחבי העולם.

"התייצבנו לעבודה בגרמניה ובצרפת, בליטא, במלזיה, בפיליפינים, במקסיקו. ניהלתי את משרדנו במקסיקו סיטי במשך זמן מה, שבניתי במקור לעבודה על פרויקטים מסחריים. עשיתי הרבה פיצ'ינגים פוליטיים. ולקחתי קצת מחקר, אבל מעולם לא ניהלתי קמפיין, אחרת הייתי שם עכשיו. הבחירות הן ב -1 ביולי, "אמר קייזר.

"חקרתי את העבודה בקולומביה, אבל מעולם לא עשיתי את הפגישות. אני יודע שעשינו המגרשים הפוליטיים בארגנטינה, אבל אני לא חושב שעשינו את העבודה. לא הייתי מעורב בקניה, אבל החברה שלנו הייתה. עבודות המגרש עבור אתיופיה, רומניה. זה פשוט אינסופי."



7 מה קרה כשהשריקה

קייזר מודה כי במשך רוב זמנה בקיימברידג 'וב- SCL, היא לא הטילה ספק בשיטות איסוף הנתונים. כאשר העובד לשעבר כריסטופר ווילי פוצץ את המשרוקית מוקדם יותר השנה והעביר לידי הגרדיאן נתונים ומסמכים, קייזר קיימה שיחת השכמה מאוחרת.

"כשהתחלתי להיות מעורב יותר בפיתוח פלטפורמות blockchain וליעוץ לחברות במגזר ההוא, התחלתי להרגיש מעט לא בנוח מהמתרחש. לא התלבטתי לגמרי או אתגרתי את זה חזיתית עד שכריס ווילי יצא. "למען האמת, קשה כשאתה עמוק בתוך השוחות של התעשייה לראות את זה איך אחרים רואים את זה."



8 על התמודדות עם המנהלים של ניקס וקיימברידג '

אחרי השריקה, קייזר רצה לצאת. היא התעמתה עם הנהגתם של ניקס וקיימברידג 'ואמרה שהיא כבר לא מרגישה בטוחה בעבודה בפוליטיקה ללא ערבויות חוקיות.

"העיתונות המשיכה להאשים אותנו שלא מצייתים לתקנות, שדי תהיתי אם היינו או לא. יש לי הכשרה משפטית, אבל אני לא מומחה בכל תחום שיפוט אליו אני נשלח", אמרה. "הם הגיבו בהתחלה בצורה לא טובה, ואז הזמנתי את המנכ"ל לשעבר שלנו, אלכסנדר ניקס, ואת קצין הנתונים הראשי הנוכחי שלנו, ד"ר אלכס טיילור, לבוא לדאבוס לפורום הכלכלי העולמי, שם ארגנתי יחד מפגש blockchain בשם CryptoHQ.

קייזר כבר החל להתייעץ עם חברות אחרות, במיוחד בתחום blockchain, כאשר ווילי הפכה את החברה על פיה. אחרי דאבוס היא החלה לעבוד גם על blockchain tech עבור קיימברידג 'אנליטיקה, שהייתה חלק מתוכניות שנחרטו כעת להצעת מטבע ראשונית (ICO).

"התחלתי להתייעץ לצד עבודתי עם קיימברידג 'אנליטיקה, שאלכסנדר לא כל כך אהב", אמרה. "במבט לאחור עכשיו אני מרגיש שלמנהלי החברה כנראה לא היה האינטרס הטוב ביותר שלי. זה גרם לי להטיל שאלות רבות, וזו הסיבה שהתחלתי לחפש מסמכים וכתובות דוא"ל ישנות, כדי לבדוק אם אוכל למצוא הוכחות. של עשייה לא נכונה."

היא העידה את הראיות לרשויות בארה"ב ובריטניה.



9 זה יכול להיות הרבה יותר מ 87 מיליון

קיימברידג 'אנליטיקה השיגה נתונים על 87 מיליון משתמשי פייסבוק, אך קייזר אמרה במהלך עדותה הפרלמנטרית בבריטניה כי ככל הנראה הנתון האמיתי גדול בהרבה. כאשר PCMag שאלה למה התכוונה לזה, קייזר אמרה שזה לאו דווקא מקיימברידג 'אנליטיקה, אלא מעשרות חברות אחרות שעשו את אותו הדבר בדיוק.

"אם ניקח זמן לקרוא תנאים והגבלות, הנתונים שלנו נקצרו. הם נאספו, עוצבו ועוצבו מונטיזציה, ונמכרו לפעמים כנתונים גולמיים ולפעמים מורשים למפרסמים למקד אלינו", אמר קייזר.

"ביליתי את ארבע השנים האחרונות בעבודה מקצועית במדעי נתונים כשירות. מה שתמיד אמרתי לממשלות, לחברות פרטיות ולאנשים זה לא משנה מה אתה מוכר, הנתונים שאתה אוסף הוא הדבר היקר ביותר בחברה או בארגון שלך. נתונים הם הנכס היקר ביותר בעולם."