5 שיעורי שיווק מההשקה של נווה מדבר

בשבוע שעבר הודיעה אמזון על קינדל הכי חדש שלה, Kindle Oasis. גם המוצר וגם ההשקה מספקים שיעורים רבים על השקה ושיווק של מוצרים ושירותים.

1. הדלפות אינן רק עבור ויקי

ישנן הדלפות בכוונה. אחרים, לא כל כך. מנכ"ל אמזון, ג'ף בזוס, צייץ ב -4 באפריל כי קינדל חדש מגיע. אנו די רישומים בטוחים כעל דליפה "מכוונת" (או באופן מתאים יותר, הודעה מוקדמת). ואז, כנראה שלא במתכוון, לפני ההכרזה בפועל ב- 13 באפריל, תמונות של הקינדל אואזיס החדשה דלפו ב- TMall (אתר בבעלות עליבאבא).

אז האם ההודעות וההדלפות המקדימות הן טובות או רעות? אני נמצא איתן במחנה "הטוב". יותר מכל, אתה צריך לחשוק למודעות ו"דיו "למוצר או לשירות שלך. הכרזות מקדימות מכוונות כמו זו מבזוס נותנות מספיק מידע בדיוק כדי לתפוס את עניין הלקוחות. אתה נותן להם מעט מידע קטן וגורם להם להשתוקק לעוד.

ההדלפות, לעומת זאת, יכולות ליצור תפיסת לקוחות שהם מקבלים מידע מוקדם (ואולי סודי). יתכן ואף מועיל לדלוף מידע שגוי מעט. אם כבר יש לך מוצר או שירות פופולרי או ידוע, העיתונות עשויה להדליף עבורך מידע (ללא כל מעורבות מצידך, או איתך לדחוף אותו מעט).

אבל מה אם המוצר או השירות שלך אינם ידועים? אתה עדיין יכול ליצור את תמצית הדליפה. מיהם הלקוחות המושבעים ביותר שלך - במיוחד אלה המשפיעים הפעילים במדיה החברתית? האם אתה יכול לשלוח להם מידע או תמונות לפני "ההשקה" שלך, או לאפשר למידע הזה לדלוף, או אולי לבקש מהם לדלוף את המידע? אם לא דרך לקוחות מושבעים, האם יש לך שותפים עסקיים שיכולים לדלוף לך מידע? אולי CNBC לא מעוניין להקדיש זמן או אוויר (או שטח אינטרנט) למוצר או לשירות שלך, אבל אולי יש אתר חדשות מקומי או פרסום סחר שמעניין לפרסם את הדליפה שלך.

עומד בראש הקוראים - כל חדש, בראש השורה קינדל כמעט מוכן. דור 8. פרטים בשבוע הבא.

- ג'ף בזוס (@JeffBezos) 4 באפריל 2016

2. לך יקר או לך הביתה

עם הזמן אמזון העלתה את מחיר הדגמים בקו קינדל. כאשר ה- Kindle DX הראשון התחיל, הוא היה 489 דולר - יקר משמעותית מהקינדלס ששוחררו בעבר. ואז, עם הגרסה הבאה של Kindle DX, המחיר ירד ל 379 $. יחד, המהלכים הללו השיגו כמה דברים.

ראשית, על ידי התחלתם הגבוהה, אמזון הצליחה למקסם את הרווח עם המאמנים המוקדמים, ולרוב המאמצים המוקדמים בדרך כלל פחות רגישים למחיר. יש שיטענו כי מה שמייצרת חברה בהפרש גבוה יותר, היא מפסידה בפחות מכירות. אבל אם הלקוחות שלא יקנו במחיר הגבוה יותר עדיין יקנו אחר כך, האם המכירה באמת אבדה? הסיכון העיקרי הוא שלקוח מחליט על מוצר מתחרה בינתיים, לכן שקלו את האפשרויות שלכם בזהירות.

שנית, מחיר מתקשר על איכות הנתפסת. אמזון החלה עם מחיר גבוה יותר כדי ליצור ערך נתפס גדול יותר במוחם של הלקוחות. זה לא רק גורם ללקוחות לשלם יותר עבור המוצר המתקדם יותר, זה גם יכול לשכנע את הלקוחות לשלם קצת יותר עבור המוצרים הנמוכים יותר. אלה עדיין יכולים להציע במחיר אטרקטיבי (למוכר) למרות תפיסת הערך בהשוואה למוצר המתקדם יותר.

שלישית, ברגע שהמחיר יירד, באופן קבוע (כמו שעשה עבור הגרסה השנייה של Kindle DX) או כחלק מקידומי מכירות חד פעמיים מיוחדים (כמו שאמזון עשתה יותר מפעם אחת עבור Kindle Voyage שלה), אז הלקוחות עשויים להיות קפוץ פנימה מכיוון שהם מרגישים שהם מקבלים עסקה ביחס למחיר הישן.

ההצלה היחידה שצריך להיזהר ממנה היא התפיסה שהמוצר שלך נכשל. אם לא מטופלים, ניתן לראות בירידת המחיר שלך עדות לכך שהמוצר שלך לא נמכר היטב. עבור כמה מוצרים פופולריים מאוד, העיתונות מדווחת על נתוני מכירות (Xbox One, מישהו?). במצבים בהם המכירות בפועל אינן עומדות בתחזיות הראשוניות, ניתן לראות ירידת מחירים כעדות לאיכות המוצר הנמוכה המשפיעה על המכירות. אם לא מדווחים על המוצר שלך בעיתונות (ובואו נודה בזה, רובם אינם), עליכם ליצור "סיפור" משלך סביב ירידת המחירים כדי להגן מפני תפיסות שליליות.

3. מציאות מוגברת

קינדל אואזיס החדשה טוענת "חודשים" של חיי סוללה. וואו! בהשוואה לקינדלס הקודמים, זהו, ובכן, חודשים ארוכים יותר. המציאות היא שכל חיי הסוללה הנוספים הללו מושגים באמצעות סוללה משנית בכיסוי. ה- Microsoft Surface Book שהושק לאחרונה עשה את אותו הדבר - כולל סוללה אחת בחלק "הטאבלט" של המכשיר, ואחרת בבסיס המקלדת.

אמזון משתמשת בכיסוי בכיסוי (עם סוללה שנייה) כשהוא מתאים למטרותיו, תוך התעלמות מהכיסוי כשצריך. כאמור, כשמדברים על חיי סוללה אנו שומעים על "חודשי" המיץ שמשתמש מקבל עם הקינדל (והכיסוי). אבל כשמדברים על המכשיר דק וקל, הכיסוי לא ניתן לראות בשום מקום.

איך אתה יכול להשתמש בגישה דומה? האם אתה מוכר חוזה שירות יחד עם המוצר או השירות שלך? האם עם קבלת חוזה השירות, האם הלקוחות מקבלים תמיכה טלפונית 24 שעות ביממה בארה"ב? ללא חוזה השירות במקום, האם הלקוחות שלך מקבלים את המוצר במחיר הטוב ביותר בענף? חשבו על איך כל האלמנטים במוצר או בשירות שלכם משתלבים זה בזה, ואז מכרו את ההטבות יחד או בנפרד לפי הצורך.

4. כל העיתונות היא עיתונות טובה

אחד ה"טבעות "ב- Kindle Oasis החדשה הוא שהוא לא אטום למים. ככל הנראה, לקוחות מבקשים קינדל אטום למים מזה זמן מה כדי להגן עליו תוך כדי קריאה בחוף הים או בסמוך לבריכה. (בסך הכל בכנות, מעולם לא רציתי שהקינדל שלי יהיה עמיד למים, וזה באמת רק הוכחה לכך שאני לא מבלה מספיק זמן בחוף הים.)

לא סביר שאמזון פשוט התעלמה מלקוחות. הניחוש שלי הוא שאם העלות של הפיכת ה- Kindle Oasis החדשה למים למים הייתה גבוהה מדי, או שהיא הייתה מגדילה את המשקל יתר על המידה. כך או כך, אני בטוח שאמזון שקלה את האופציות לפני שהחליטה כנגדה. אך יהיו הסיבות אשר יהיו, ההחלטה לא להפוך אותה למים היא מעניקה לקינדל החדשה זמן אוויר ודיו נוספים.

"חכה רגע", אתה מוחה. "כן, זה מקבל כיסוי נוסף, אבל זה כיסוי שלילי ."

פעם חשבתי ככה, אבל חוויה עם אחד מעסקיי שינתה את השקפותי. לפני זמן מה, השגנו שותף עסקי אתר להגדרת יעדים (LifeTango.com המוגן כעת, אך בעבר מגניב מאוד). בימים הראשונים של ההשקה אני עוקב מקרוב אחר הרשמות יומיות. ואז, מכחול, ההרשמות שלנו פי ארבע. הן נרגשות והן מבולבלות, עקבתי אחר המקור לבלוגר שבדק את האתר שלנו. הוא לא יכול היה לדבר בצורה שלילית יותר על האתר שלנו, על הפונקציונליות שלו, על המידה העצמית שלו וכדומה. בהתחלה הוצאתי את דעתי. הביקורת תהיה הסוף מאיתנו, או כך לפחות חשבתי. אך מרבית ההרשמות החדשות שלנו באותו יום ובמשך כמה ימים לאחר מכן הגיעו היישר מהפוסט בבלוג. בטח, הבלוגר אולי תקף אותנו, אבל הביקורת השלילית שלו עשתה משהו חיובי מאוד עבורנו - זה היה בניית מודעות, והמודעות הזו הובילה לקוחות חדשים.

אז, אל תתחרפן כשאתה מקבל לחץ לא רע. עיתונות רעה יכולה להיות עסק טוב. תודה לכוכבי המזל שלך על הסיקור והמשיך הלאה. אולי אפילו תשלח לשונא שלך כרטיס תודה. מי יודע, אולי זה יהפוך את השונא שלך לכעוס עוד יותר, ואם יתמזל מזלך, הוא או היא ייצרו ביקורת שלילית נוספת, וזה עשוי לעודד יותר מודעות לך ולמוצר שלך.

5. למה לחכות? הוצא דף מתוך ספר ההשקה של קינדל נווה מדבר

לבסוף, עם קינדל אואזיס, כמו מוצרים רבים לפניו, תוכלו להזמין מראש. מדוע לא לנעול מספר הזמנות גם אם המוצר שלך אינו מוכן? בטח, ייתכן שתצטרך להציע תוסף מיוחד ללקוחות שמזמינים מראש, וההזמנות המוקדמות שלך עשויות להיות לא גדולות במספרן, אבל מדוע לסמוך על לקוחות פוטנציאליים שיחזרו לאתר שלך מאוחר יותר, כאשר המוצר יהיה זמין? נעל כל מכירה שאתה יכול.

אז הנה לך את זה - חמישה שיעורים מההשקה של Kindle Oasis. עשית משהו דומה? מה עבד? מה לא? שתף את התובנות שלך בתגובות למטה. ותוך כדי העניין, אם אתה אוהב את המאמר, שתף אותו. ואם אינך אוהב את המאמר, שתף אותו (ואז המתן עד שתגיע כרטיס התודה).